Matt Ezyk est un leader du commerce numérique et de la technologie qui se concentre sur la rencontre de la technologie, du marketing et de l’expérience client. Il écrit sur la stratégie, la technologie, l’expérience utilisateur, la performance, la dynamique d’équipe et ce qu’il faut vraiment pour faire évoluer le commerce électronique. Il s’agit de leçons tirées des tranchées, partagées pour susciter des idées et collaborer.
Il existe un piège commun dans le commerce électronique … et beaucoup trop de dirigeants du commerce de détail y tombent. Cela commence par un plateau de revenus et se termine par un investissement massif dans des outils de test A/B coûteux. Mais rien ne bouge parce que les fondations de l’UX sont brisées.
Vous ne pouvez pas expérimenter pour vous sortir d’une mauvaise interface utilisateur. (Et croyez-moi, beaucoup ont essayé). Vous devez partir d’un lieu de certitude et de stabilité.
C’est pourquoi, lorsque je dirige des redressements dans le domaine du commerce numérique, je me concentre d’abord sur les fondamentaux.
Si les performances de votre site sont léthargiques, si la découverte de vos produits est compliquée ou si votre expérience de paiement est pleine de frictions, un test A/B sur la couleur de votre bouton « Acheter maintenant » est une perte de temps et de ressources.
Arrêtez de tester, commencez à réparer
Il existe une nette différence entre l' »optimisation » et la « réparation ». L’optimisation concerne le raffinement, tandis que la réparation consiste à rendre le produit fonctionnel pour l’utilisateur.
Concrètement, si 25 % de vos clients ont du mal à naviguer dans les pages de vos catégories, vous n’avez pas besoin d’un test pour savoir que la navigation est défectueuse, vous devez simplement y remédier. Je vois souvent des marques paralysées par la nécessité d’obtenir une « signification statistique » ou autre, avant de procéder à des améliorations de bon sens. Mais cela ne fait qu’entraver les progrès.
D’après mon expérience à la tête d’organisations interfonctionnelles de plus de 50 personnes dans les domaines de l’ingénierie et des produits, les gains les plus importants proviennent presque toujours de la performance du site et de la facilité d’utilisation fondamentale.
Ainsi, avant de lancer votre prochaine expérience, demandez-vous si vous avez atteint ces objectifs :
- La page se charge en moins de deux secondes
- Un client peut passer à la caisse en trois clics ou moins
- L’expérience L’expérience mobile est aussi transparente que la version de bureau
- La fonctionnalité de recherche renvoie des résultats pertinents
Si la réponse à l’une de ces questions est négative, rangez le logiciel de test : vous n’êtes pas prêt pour l’ORC.
Le piège de la complexité
Je suis un grand défenseur de l’Automatisation et de sa capacité à créer la prochaine génération d’expériences de vente au détail, mais il est important de se rappeler que l’IA est un amplificateur – elle devient puissante lorsqu’elle peut amplifier ce qui fonctionne déjà.
Lorsque vous rencontrez des problèmes avec vos fondamentaux, l’ajout d’une IA ou de tests multivariés complexes ne fait qu’ajouter une complexité inutile (et parfois nuisible). Les meilleurs résultats sont obtenus par les marques qui ont commencé par mettre de l’ordre dans leurs affaires.
La clarté vient du client
Il m’a fallu beaucoup de temps pour comprendre que la véritable clarté apparaît souvent lorsque l’on s’éloigne des tableaux de bord et que l’on se penche sur la situation réelle de l’entreprise. réel le parcours du client. Parfois, la meilleure chose que vous puissiez faire pour votre travail est de vous déconnecter des indicateurs et de parcourir votre site, comme le ferait un nouvel utilisateur.
Si vous vous sentez frustré par votre propre interface, vos clients sont déjà loin. Pour être franc, ils ne se soucient pas de votre feuille de route en matière de tests… ce qui les intéresse, c’est de savoir s’ils peuvent acheter ce qu’ils veulent sans avoir mal à la tête.
Réparez l’interface utilisateur. Stabilisez les fondations. Seulement puis vous devriez commencer à faire des expériences. La croissance des revenus que vous recherchez est généralement cachée dans les éléments de base que vous négligez actuellement.
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