Matt Ezyk es un líder tecnológico y de comercio digital centrado en el punto de encuentro entre la tecnología, el marketing y la experiencia del cliente. Escribe sobre estrategia, tecnología, UX, rendimiento, dinámica de equipo y lo que realmente se necesita para ampliar el comercio electrónico. Son lecciones desde las trincheras compartidas para suscitar ideas y colaborar.
Hay una trampa muy común en el comercio electrónico… y demasiados ejecutivos del sector minorista caen en ella. Comienza con una meseta de ingresos y termina con una inversión masiva en costosas herramientas de pruebas A/B. Pero nada se mueve porque los cimientos de la UX están rotos.
No puedes experimentar para salir de una mala UX. (Y créeme, muchos lo han intentado). Necesitas partir de un lugar de certeza y estabilidad.
Por eso, cuando dirijo cambios en el comercio digital, me centro primero en los fundamentos.
Si el rendimiento de tu sitio es lento, el descubrimiento de productos es torpe o la experiencia de pago está llena de fricciones, una prueba A/B sobre el color del botón Comprar ahora es una pérdida de tiempo y recursos.
Deja de probar, empieza a corregir
Hay una diferencia clara entre «optimización» y «reparación». La optimización consiste en refinar, mientras que la reparación consiste en hacer que el producto sea funcional para el usuario.
En términos prácticos, si el 25% de tus clientes tienen dificultades para navegar por las páginas de tus categorías, no necesitas una prueba que te diga que la navegación está estropeada, sólo tienes que arreglarla. A menudo veo que las marcas se paralizan por la necesidad de «significación estadística» y cosas por el estilo, antes de hacer mejoras de sentido común. Pero esto sólo obstaculiza el progreso.
En mi experiencia dirigiendo organizaciones multifuncionales de más de 50 personas en ingeniería y producto, las mayores ganancias casi siempre provienen del rendimiento del sitio y de la usabilidad fundamental.
Así que, antes de lanzar tu próximo experimento, pregúntate si has alcanzado estos puntos de referencia:
- La página se carga en menos de dos segundos
- Un cliente puede pasar por caja en tres clics o menos
- El sitio experiencia móvil es tan fluida como la versión de escritorio
- La función de búsqueda devuelve resultados relevantes
Si la respuesta a cualquiera de estas preguntas es no, guarda el software de pruebas: no estás preparado para el CRO.
La trampa de la complejidad
Soy un gran defensor de la automatización y de su capacidad para crear la próxima generación de experiencias de venta al por menor, pero es importante recordar que la IA es un amplificador: se vuelve poderosa cuando puede amplificar lo que ya funciona.
Cuando tienes problemas con tus fundamentos, añadir IA o complejas pruebas multivariantes sólo añade una complejidad innecesaria (y a veces perjudicial). Los mejores resultados proceden de las marcas que primero tienen su casa en orden.
La claridad viene del cliente
Tardé mucho tiempo en aprender que la verdadera claridad suele aparecer cuando te alejas de los cuadros de mando de datos y observas el real recorrido del cliente. A veces, lo mejor que puedes hacer por tu trabajo es desconectar de las métricas y recorrer tu sitio, tal y como lo haría un usuario primerizo.
Si te sientes frustrado por tu propia interfaz, tus clientes ya hace tiempo que se han ido. Para ser franco, no les importa tu hoja de ruta de pruebas… les importa si pueden o no comprar lo que quieren sin que les duela la cabeza.
Arregla la UX. Estabiliza los cimientos. Sólo a continuación deberías empezar a hacer experimentos. El crecimiento de los ingresos que buscas suele estar oculto en los aspectos básicos que actualmente pasas por alto.
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