Matt Ezyk ist ein führender Experte für digitalen Handel und Technologie, der sich auf das Zusammentreffen von Technologie, Marketing und Kundenerfahrung konzentriert. Er schreibt über Strategie, Technologie, UX, Leistung, Teamdynamik und darüber, was es wirklich braucht, um eCommerce zu skalieren. Dies sind Erfahrungen aus der Praxis, die er mit Ihnen teilt, um Ideen zu entwickeln und zusammenzuarbeiten.
Es gibt eine häufige Falle im eCommerce … und viel zu viele Führungskräfte im Einzelhandel tappen in diese Falle. Es beginnt mit einem Umsatzplateau und endet mit einer massiven Investition in teure A/B-Testing-Tools. Aber nichts bewegt sich, weil die UX-Grundlage kaputt ist.
Sie können sich nicht durch Experimente aus einer schlechten UX herauswinden. (Und glauben Sie mir, das haben schon viele versucht). Sie müssen von einem Ort der Sicherheit und Stabilität ausgehen.
Deshalb konzentriere ich mich bei der Umgestaltung des digitalen Handels zuerst auf die Grundlagen.
Wenn die Leistung Ihrer Website träge ist, Ihre Produkterkennung schwerfällig ist oder Ihre Kaufabwicklung voller Reibungsverluste ist, ist ein A/B-Test der Farbe Ihrer Schaltfläche „Jetzt kaufen“ eine Verschwendung von Zeit und Ressourcen.
Hören Sie auf zu testen, fangen Sie an zu reparieren
Es gibt einen deutlichen Unterschied zwischen ‚Optimierung‘ und ‚Reparatur‘. Bei der Optimierung geht es nämlich um Verfeinerung, während es bei der Reparatur darum geht, das Produkt für den Benutzer funktionsfähig zu machen.
Praktisch ausgedrückt: Wenn 25 Prozent Ihrer Kunden Schwierigkeiten haben, sich auf Ihren Kategorieseiten zurechtzufinden, brauchen Sie keinen Test, um festzustellen, dass die Navigation fehlerhaft ist, sondern Sie müssen sie einfach verbessern. Ich erlebe oft, dass Marken sich von der Notwendigkeit einer ’statistischen Signifikanz‘ oder ähnlichem lähmen lassen, bevor sie vernünftige Verbesserungen vornehmen. Aber das behindert nur den Fortschritt.
Meiner Erfahrung nach, die ich bei der Leitung von funktionsübergreifenden Organisationen mit mehr als 50 Mitarbeitern in den Bereichen Technik und Produkt gesammelt habe, liegen die größten Gewinne fast immer bei der Leistung der Website und der grundlegenden Benutzerfreundlichkeit.
Bevor Sie also Ihr nächstes Experiment starten, fragen Sie sich, ob Sie diese Benchmarks erreicht haben:
- Die Seite lädt in weniger als zwei Sekunden
- Ein Kunde kann mit drei Klicks auschecken drei Klicks oder weniger
- Die Das mobile Erlebnis ist genauso nahtlos wie die Desktop-Version
- Die Suchfunktion liefert relevante Ergebnisse
Wenn die Antwort auf eine dieser Fragen nein lautet, legen Sie die Testsoftware beiseite: Sie sind nicht bereit für CRO.
Die Komplexitätsfalle
Ich bin ein großer Befürworter der Automatisierung und ihrer Fähigkeit, die nächste Generation von Einzelhandelserlebnissen zu schaffen, aber es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass KI ein Verstärker ist – sie wird mächtig, wenn sie das, was bereits funktioniert, verstärken kann.
Wenn Sie Probleme mit Ihren Grundlagen haben, führt das Hinzufügen von KI oder komplexen multivariaten Tests nur zu unnötiger (und manchmal schädlicher) Komplexität. Die besten Ergebnisse erzielen die Marken, die zuerst ihr Haus in Ordnung bringen.
Klarheit kommt vom Kunden
Ich habe lange gebraucht, um zu lernen, dass wirkliche Klarheit oft erst dann entsteht, wenn man von den Daten-Dashboards weggeht und sich die tatsächlichen Customer Journey. Manchmal ist das Beste, was Sie für Ihre Arbeit tun können, sich von den Metriken zu lösen und durch Ihre Website zu gehen, so wie es ein Erstnutzer tun würde.
Wenn Sie von Ihrer eigenen Schnittstelle frustriert sind, sind Ihre Kunden schon längst weg. Um es ganz offen zu sagen: Sie interessieren sich nicht für Ihren Testplan… sie interessieren sich dafür, ob sie kaufen können, was sie wollen, ohne Kopfschmerzen zu bekommen.
Reparieren Sie die UX. Stabilisieren Sie das Fundament. Nur dann sollten Sie anfangen zu experimentieren. Das Umsatzwachstum, das Sie anstreben, ist in der Regel in den Grundlagen versteckt, die Sie derzeit übersehen.
Sind Sie bereit, eine solide Grundlage zu schaffen und darauf aufzubauen? Buchen Sie eine kostenlose Demo noch heute.
