Quelques points que j’ai retenus de l’événement eComm Live Belfast
J’étais au salon eComm Live à Belfast à la fin du mois d’avril. C’était un bon événement et les conversations étaient pratiques, ce qui est généralement bon signe.
On a beaucoup parlé de TikTok Shop, de commerce social, de places de marché, d’IA et de croissance internationale. Mais sous tout cela, la plupart des gens parlaient en réalité des mêmes problèmes : la marge, la fidélisation, l’expérience client et la difficulté d’évoluer sans rendre l’entreprise plus difficile à gérer.
C’est probablement le principal enseignement que j’ai tiré de ces deux journées. La croissance est toujours là, mais ce n’est pas une croissance « facile ».
eDesk a sponsorisé le dîner des fondateurs lors de l’événement, qui a réuni les fondateurs et les opérateurs de marques telles que Bellamianta, The Smooth Company, The Casual Company, The JAQ Group, Pearl Beauty, et The Skin Nerd. Darren Heaphy a également pris la parole lors de l’événement, et Chloe Madden a représenté eDesk sur le panel des femmes dans le commerce électronique.
Quelques éléments sont revenus à plusieurs reprises et j’ai pensé qu’il serait utile de les partager ici.
Le commerce social fonctionne, mais il dévoile aussi beaucoup de choses
La boutique TikTok revient constamment. Ce n’est pas une surprise.
Ce qui était plus intéressante était la façon dont les gens en discutaient. Il y a quelque temps, la conversation portait principalement sur l’opportunité. Aujourd’hui, il s’agit davantage de savoir si les marques peuvent en tirer parti de manière durable.
Connor Martin de The JAQ Group a parlé de la création de plusieurs marques par le biais du commerce social, notamment Liquid London, qui a été conçue en pensant à TikTok dès le départ. Cela a beaucoup plus de sens que de considérer TikTok comme un endroit de plus pour poster les mêmes produits et le même contenu.
Le thème commun était le suivant : des plates-formes différentes nécessitent une réflexion différente. Un contenu différent, un merchandising différent, parfois des produits différents. Beaucoup de marques essaient encore d’imposer la même approche partout, et cela se voit généralement.
Niall Robinson de The Casual Company a souligné que même si l’activité de la boutique TikTok n’atteint que le seuil de rentabilité direct, le contenu créé sur cette boutique peut toujours être très performant sur Meta et ailleurs. Brendan McDowell, de bPerfect Cosmetics, a fait une remarque similaire sur l’effet de halo sur les ventes en ligne et au détail.
Tout cela me paraissait assez réaliste. Le commerce social est un moteur de croissance pour certaines marques, mais il révèle aussi très rapidement les faiblesses opérationnelles. Si les avis sont décevants, les temps de réponse médiocres ou les scores de santé des boutiques en baisse, les performances s’en ressentent. C’est ainsi que ces canaux fonctionnent aujourd’hui.
C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles le soutien est revenu de manière si constante au cours des deux jours.
L’assistance à la clientèle n’est plus à l’écart
Pendant longtemps, l’assistance à la clientèle a été considérée comme un élément à part. Important, certes, mais pas central. C’est plus difficile à défendre aujourd’hui.
Connor Martin a mentionné les enquêtes auprès des clients comme l’une des meilleures sources d’Apercu commercial disponibles. Je suis d’accord. Si vous y prêtez attention, les conversations avec les clients vous disent tout : où se situent les frictions, ce qui déroute les gens et où l’entreprise se complique la vie.
Linda Stinson, de Bellamianta, a soulevé un point similaire, mais d’une manière différente. L’entreprise a démarré avec un produit phare et s’est développée grâce au marketing d’influence, au commerce social et à l’écoute attentive des feedbacks des clients.
Colin Christie de Christies Direct l’a probablement dit le mieux : les clients n’oublieront jamais comment vous les avez fait se sentir, même s’ils oublient ce qu’ils ont acheté. Cette maxime est toujours d’actualité et prend de plus en plus d’importance au fur et à mesure que les entreprises grandissent.
Lorsque le volume augmente, les choses ont tendance à se gâter. Plus de commandes, plus de canaux, plus de systèmes – plus de possibilités de perdre le contexte. C’est généralement à ce moment-là que l’assistance devient un problème commercial plutôt qu’un simple problème opérationnel.
C’est également la raison pour laquelle le débat sur l’IA doit être plus concret. La question n’est pas de savoir si l’IA est importante (elle l’est), mais si elle dispose du contexte nécessaire pour être utile. Si les conversations avec les clients sont dispersées et que les données relatives aux commandes sont stockées dans des silos, l’IA n’y remédiera pas. Elle ne fera qu’automatiser une expérience déconnectée.
La rentabilité est revenue à son niveau normal
Un autre aspect rafraîchissant de l’événement était que les gens parlaient ouvertement de marge et de rentabilité. Et l’on parlait moins d’échelle pour l’amour de l’échelle. Au lieu de cela, davantage de personnes ont discuté de ce que les effectivement en termes commerciaux.
Thomas Carter a expliqué que son entreprise avait atteint un chiffre d’affaires de 5 millions de livres sterling en 18 mois et qu’elle traitait aujourd’hui environ 7 000 commandes par jour sur plusieurs boutiques Shopify. Quelques-uns de ses points ont été soulignés : Les clients américains dépensent plus que les clients britanniques, le ROAS et le flux de trésorerie restent les chiffres clés, les e-mails en texte simple l’emportent souvent sur les e-mails plus élaborés, la rétention permet de réduire le CAC et Klaviyo génère environ 25 % du chiffre d’affaires.
Rien de tout cela ne me semblait inhabituel. Au contraire, cela reflétait exactement la situation actuelle des marques. L’acquisition de clients est coûteuse, les tarifs ne sont pas plus avantageux et il y a moins de place pour les mauvaises décisions en matière de canaux de distribution ou pour les remises paresseuses.
Brendan McDowell a discuté de l’utilisation de promotions de type « cadeau avec achat » au lieu de s’appuyer trop fortement sur les rabais. Cela m’a semblé judicieux. C’est un bon exemple de la façon dont les marques doivent réfléchir davantage à la manière de convertir la demande sans nuire à la marge.
Le ton était également plus réaliste en ce qui concerne les places de marché. Il n’était pas négatif, mais simplement plus honnête que ce que l’on entend souvent dans le public. Plusieurs marques ont expliqué que l’échelle n’est pas toujours synonyme de rentable échelle. Áine Kennedy de The Smooth Company a indiqué qu’elle était active sur Amazon US, mais pas encore au Royaume-Uni ou en Irlande. Elle a également noté que certaines marques se retirent de TikTok Shop parce que la rentabilité est de plus en plus difficile à maintenir .
Rien que pour cela, il faut être clair : tous les canaux qui augmentent les recettes n’aident pas l’entreprise.
Croissance internationale : attrayante mais compliquée
L’expansion internationale a été évoquée à maintes reprises, en particulier en ce qui concerne les États-Unis.
The Smooth Company est désormais expédié dans 92 pays après avoir généré plus de 150 millions de vues sur TikTok. Plus d’un orateur a également mentionné la valeur plus élevée des clients américains par rapport aux clients britanniques, ce qui est intéressant.
L’opportunité est réelle, mais les complications le sont tout autant.
Les tarifs ont augmenté. Les attentes en matière de livraison ont augmenté. L’assistance sur un plus grand nombre de marchés est apparue, de même que les contraintes opérationnelles liées à la vente dans un plus grand nombre de régions (ce qui est souvent négligé). De nombreuses marques peuvent générer une demande à l’échelle internationale, mais soutenir correctement la croissance internationale est une chose différente que de simplement générer la demande.
La croissance internationale ne se limite pas à l’acquisition de clients. Il s’agit de savoir si l’entreprise peut réellement gérer la complexité supplémentaire une fois que le volume des commandes commence à augmenter.
La leçon de Gymshark : Ne copiez pas Gymshark
L’événement s’est terminé avec Noel Mack de Gymshark. Un point m’a marqué : Gymshark n’a jamais essayé de surpasser Nike ou Adidas. Ils ont construit leur entreprise différemment.
Cela semble correspondre à une grande partie de ce qui a été dit au cours des deux jours.
Les marques les plus intéressantes n’essaient pas d’imposer d’anciens modèles de vente au détail sur de nouveaux canaux. Elles s’adaptent à la façon dont les gens achètent aujourd’hui, que ce soit par l’intermédiaire des créateurs, de la communauté ou en étant plus sélectifs quant à l’endroit où ils jouent.
Et tout le monde ne procède pas de la même manière, évidemment.
Toutefois, les entreprises qui semblent bien se porter sont généralement celles qui savent ce qui fonctionne pour elles, ainsi que ce qui ne fonctionne pas, et (ce qui est important) qui sont prêtes à changer de cap rapidement en cas de besoin.
Mes principaux enseignements
L’événement a été utile parce que la discussion était ancrée dans la réalité. Ce qui, en soi, est un soulagement – il y a suffisamment de sucre dans l’eau pour que nous en ayons pour toute une vie, mais ce n’était pas le cas.
L’essentiel était là : Les marges sont étroites et la fidélisation est importante. Le commerce social fonctionne, mais ce n’est pas facile. L’IA est prometteuse, mais seulement si vos données sont réunies. Rien de tout cela n’est particulièrement prestigieux, je vous l’accorde, mais c’est là que le vrai travail se fait (à juste titre).
Le point le plus important est le suivant : les marques qui s’en sortent bien ne sont pas seulement des marques de commerce, mais aussi des marques de service. seulement Elles sont meilleures en marketing, mais surtout, elles sont meilleures en exploitation. Et à l’heure actuelle, c’est là que réside le véritable avantage concurrentiel.
