Algunas cosas que me llevé de eComm Live Belfast
Estuve en eComm Live, en Belfast, a finales de abril. Fue un buen evento y las conversaciones fueron prácticas, lo que suele ser una buena señal.
Se habló mucho de TikTok Shop, el comercio social, los mercados, la IA y el crecimiento internacional. Pero por debajo de todo eso, la mayoría de la gente hablaba realmente de los mismos temas: margen, retención, experiencia del cliente y lo difícil que es escalar sin que el negocio sea más difícil de gestionar.
Esa fue probablemente mi principal conclusión de los dos días. El crecimiento sigue ahí, pero no es un crecimiento «fácil».
eDesk patrocinó la Cena de Fundadores durante el evento, que reunió a fundadores y operadores de marcas como Bellamianta, The Smooth Company, The Casual Company, The JAQ Group, Pearl Beauty y The Skin Nerd. Darren Heaphy también habló durante el evento, y Chloe Madden representó a eDesk en el panel de Mujeres en el Comercio Electrónico.
Surgieron algunas cosas repetidamente, que pensé que podría ser útil compartir aquí.
El comercio social funciona, pero también deja al descubierto muchas cosas
TikTok Shop aparecía constantemente. No es ninguna sorpresa.
¿Qué era más interesante era la forma en que la gente hablaba de ello. Hace un tiempo, la conversación giraba sobre todo en torno a la oportunidad. Ahora, se trata mucho más de si las marcas pueden hacer que funcione de forma sostenible.
Connor Martin, de The JAQ Group, habló sobre la creación de múltiples marcas a través del comercio social, incluida Liquid London, que se diseñó con TikTok en mente desde el principio. Eso tiene mucho más sentido que tratar TikTok como un lugar más para publicar los mismos productos y contenidos.
Fue un tema común: las diferentes plataformas necesitan una forma de pensar diferente. Contenido diferente. Merchandising diferente, a veces productos diferentes. Muchas marcas siguen intentando imponer el mismo enfoque en todas partes, y normalmente se nota.
Niall Robinson, de The Casual Company, señaló que aunque la actividad de la Tienda TikTok sólo alcance directamente el punto de equilibrio, el contenido creado en ella puede seguir funcionando muy bien en Meta y en otros sitios. Brendan McDowell, de bPerfect Cosmetics, hizo una observación similar sobre el efecto halo en las ventas minoristas y online en general.
Todo eso parecía bastante realista. El comercio social está impulsando el crecimiento de algunas marcas, pero también expone muy rápidamente las debilidades operativas. Si las reseñas no son buenas, los tiempos de respuesta son deficientes o las puntuaciones de la tienda caen, el rendimiento se resiente. Así es como funcionan ahora estos canales.
Ésa es una de las razones por las que el apoyo fue tan constante durante los dos días.
El Servicio de Atención al Cliente ya no está al margen
Durante mucho tiempo, la atención al cliente se trató como algo aparte. Importante, obviamente, pero no central. Eso es más difícil de argumentar ahora.
Connor Martin mencionó las encuestas a clientes como una de las mejores fuentes de información empresarial disponibles. Estoy de acuerdo. Si prestas atención, las conversaciones con los clientes te lo dicen todo: dónde está la fricción, qué confunde a la gente y dónde se está complicando la vida la empresa.
Linda Stinson, de Bellamianta, planteó una cuestión similar, aunque de forma diferente. La empresa empezó con un producto estrella y lo amplió mediante el marketing de influencia, el comercio social y escuchando atentamente las opiniones de los clientes.
Colin Christie, de Christies Direct, probablemente lo dijo mejor: los clientes nunca olvidarán cómo les hiciste sentir, aunque olviden lo que compraron. Eso sigue siendo cierto, e importa más a medida que las empresas crecen.
Cuando aumenta el volumen, las cosas tienden a complicarse. Más pedidos, más canales, más sistemas: más espacio para que el contexto se pierda. Suele ser entonces cuando la asistencia se convierte en un problema comercial, en lugar de sólo operativo.
También es la razón por la que la conversación sobre la IA tiene que tener más fundamento. La cuestión no es si la IA es importante (lo es), sino si tiene el contexto que necesita para ser útil. Si las conversaciones con los clientes están dispersas y los datos de los pedidos se almacenan en silos, la IA no lo arreglará. Sólo automatizará una experiencia desconectada.
La rentabilidad vuelve a estar donde debería
Otra cosa refrescante del evento fue que la gente hablaba muy abiertamente de margen y rentabilidad. Y se habló menos de escalar por escalar. En cambio, más gente hablaba de lo que en realidad en términos comerciales.
Thomas Carter compartió que su negocio alcanzó los 5 millones de libras en 18 meses y que ahora procesa unos 7.000 pedidos al día en varias tiendas de Shopify. Destacó algunos de sus puntos: Los clientes de EE.UU. gastan más que los del Reino Unido, el ROAS y el flujo de caja siguen siendo las cifras clave, los correos electrónicos de texto simple suelen superar a los más diseñados, la retención ayuda a reducir el CAC y Klaviyo genera aproximadamente el 25% de los ingresos.
Nada de eso me pareció inusual. En todo caso, reflejaba exactamente la situación actual de las marcas. La captación de clientes es cara, y las tarifas no se están haciendo más amables, y hay menos margen para malas decisiones de canal o descuentos perezosos.
Brendan McDowell habló de utilizar promociones de «regalo con compra» en lugar de depender demasiado de los descuentos. Me pareció sensato. Es un gran ejemplo de cómo las marcas tienen que pensar más en cómo convertir la demanda sin dañar el margen.
También hubo un tono más realista en torno a los mercados. No negativo, sólo más honesto de lo que se suele oír públicamente. Varias marcas debatieron cómo la escala no siempre equivale a rentable escala. Áine Kennedy, de The Smooth Company, mencionó que están activos en Amazon US, pero aún no en el Reino Unido ni en Irlanda. También señaló que algunas marcas se están retirando de TikTok Shop porque cada vez es más difícil mantener la rentabilidad. .
Sólo por eso merece la pena ser claro: no todos los canales que aumentan los ingresos están ayudando al negocio.
Crecimiento internacional: atractivo pero complicado
Surgió mucho el tema de la expansión internacional, sobre todo en relación con EEUU.
The Smooth Company se envía ahora a 92 países tras generar más de 150 millones de visualizaciones en TikTok. Más de un ponente mencionó también el mayor valor de los clientes estadounidenses en comparación con los británicos, lo que resultó interesante.
La oportunidad es real, pero también lo son las complicaciones.
Subieron las tarifas. Aumentaron las expectativas de entrega. Surgió el apoyo en más mercados, así como la tensión operativa que conlleva vender en más regiones (algo que a menudo se pasa por alto). Muchas marcas pueden generar demanda internacional, pero apoyar adecuadamente el crecimiento internacional es algo muy distinto a generar demanda.
El crecimiento internacional no consiste sólo en captar clientes. Se trata de si el negocio puede realmente manejar la complejidad adicional una vez que el volumen de pedidos empiece a aumentar.
La lección Gymshark: No copies a Gymshark
El acto terminó con Noel Mack de Gymshark. Un punto se me quedó grabado: Gymshark nunca intentó «superar a Nike» ni «superar a Adidas». Construyeron el negocio de forma diferente.
Eso parecía coincidir con mucho de lo que surgió a lo largo de los dos días.
Las marcas más interesantes no intentan forzar viejos modelos de venta al por menor en nuevos canales. Se están adaptando a cómo compra la gente ahora, ya sea a través de los creadores, la comunidad o siendo más selectivos sobre dónde juegan.
Y no todo el mundo lo hace de la misma manera, obviamente.
Sin embargo, las empresas a las que parece irles bien suelen ser las que saben lo que les funciona, así como lo que no, y (lo que es importante) están dispuestas a cambiar de rumbo rápidamente cuando es necesario.
Mis principales conclusiones
El acto fue útil porque el debate se basó en la realidad. Lo cual en sí mismo fue un alivio, ya que hay suficiente endulzamiento como para que nos dure toda la vida, y éste no lo era.
El quid de la cuestión era Los márgenes son estrechos y la retención importa. El comercio social funciona, pero no es fácil. La IA es prometedora, pero sólo si tus datos están unidos. Nada de esto es especialmente glamuroso, lo reconozco, pero ahí es donde (con razón) está teniendo lugar el verdadero trabajo.
El punto más amplio es el siguiente: las marcas que van bien no son sólo mejores en marketing, pero sobre todo, también son mejores en funcionamiento. Y ahora mismo, ahí es donde reside la verdadera ventaja competitiva.
