Alcune cose che ho imparato da eComm Live Belfast
Ho partecipato all’eComm Live di Belfast alla fine di aprile. È stato un buon evento e le conversazioni sono state pratiche, il che di solito è un buon segno.
Si è parlato molto di TikTok Shop, social commerce, marketplace, AI e crescita internazionale. Ma sotto tutti questi aspetti, la maggior parte delle persone ha parlato degli stessi problemi: margine, fidelizzazione, esperienza del cliente e quanto sia difficile scalare senza rendere l’attività più difficile da gestire.
Questo è stato probabilmente il mio principale risultato di questi due giorni. La crescita c’è ancora, ma non è una crescita “facile”.
eDesk ha sponsorizzato la Founders Dinner durante l’evento, che ha riunito fondatori e operatori di marchi come Bellamianta, The Smooth Company, The Casual Company, The JAQ Group, Pearl Beauty e The Skin Nerd. Anche Darren Heaphy ha parlato durante l’evento e Chloe Madden ha rappresentato eDesk nel panel Women in eCommerce.
Sono emerse più volte alcune cose che ho pensato potesse essere utile condividere qui.
Il commercio sociale sta funzionando, ma sta anche svelando molte cose.
Il negozio TikTok è apparso costantemente. Non c’è da sorprendersi.
Cosa è stato di più interessante era il modo in cui la gente ne parlava. Qualche tempo fa, la conversazione riguardava soprattutto l’opportunità. Ora, invece, ci si chiede se i brand siano in grado di farlo funzionare in modo sostenibile.
Connor Martin di The JAQ Group ha parlato della creazione di più marchi attraverso il social commerce, tra cui Liquid London, che è stato progettato fin dall’inizio pensando a TikTok. Questo ha molto più senso che trattare TikTok come un altro posto dove postare gli stessi prodotti e contenuti.
Il tema era comune: piattaforme diverse necessitano di un pensiero diverso. Contenuti diversi, merchandising diverso, a volte prodotti diversi. Molti marchi cercano ancora di imporre lo stesso approccio ovunque, e di solito si vede.
Niall Robinson di The Casual Company ha fatto notare che anche se l’attività del TikTok Shop è direttamente in pareggio, i contenuti creati possono comunque ottenere ottimi risultati su Meta e altrove. Brendan McDowell di bPerfect Cosmetics ha fatto un’osservazione simile sull’effetto alone sulle vendite online e al dettaglio.
Tutto ciò sembra abbastanza realistico. Il social commerce sta portando alla crescita di alcuni marchi, ma espone anche le debolezze operative molto rapidamente. Se le recensioni sono scarse, i tempi di risposta sono bassi o i punteggi di salute del negozio diminuiscono, le prestazioni ne risentono. È così che funzionano questi canali.
Questo è uno dei motivi per cui il supporto si è presentato in modo così costante durante i due giorni.
L’assistenza clienti non è più in secondo piano
Per molto tempo l’assistenza clienti è stata trattata come qualcosa di separato. Importante, ovviamente, ma non centrale. Oggi è più difficile sostenerlo.
Connor Martin ha citato le indagini sui clienti come una delle migliori fonti di insights aziendali disponibili. Sono d’accordo. Se presti attenzione, le conversazioni con i clienti ti dicono tutto: dove c’è attrito, cosa confonde le persone e dove l’azienda si sta complicando la vita da sola.
Linda Stinson di Bellamianta ha fatto un ragionamento simile, anche se in modo diverso. L’azienda ha iniziato con un unico prodotto eroe ed è cresciuta grazie all’influencer marketing, al social commerce e all’ascolto dei feedback dei clienti.
Colin Christie di Christies Direct probabilmente l’ha detto meglio: i clienti non dimenticheranno mai come li hai fatti sentire, anche se dimenticheranno cosa hanno comprato. Questa affermazione è ancora valida e ha sempre più importanza quando le aziende diventano più grandi.
Quando il volume aumenta, le cose tendono a complicarsi. Più ordini, più canali, più sistemi: c’è più spazio per perdere il contesto. Di solito è allora che l’assistenza diventa un problema commerciale e non solo operativo.
È anche il motivo per cui la conversazione sull’IA deve essere più fondata. Il problema non è se l’IA è importante (lo è), ma se ha il contesto necessario per essere utile. Se le conversazioni con i clienti sono frammentarie e i dati degli ordini si trovano in silos, l’IA non risolverà il problema. Si limiterà ad automatizzare un’esperienza disconnessa.
La redditività è tornata al punto di partenza
Un altro aspetto positivo dell’evento è che si è parlato apertamente di margini e redditività. E si è parlato meno di scala per il gusto della scala. Invece, più persone hanno parlato di cosa effettivamente regge in termini commerciali.
Thomas Carter ha raccontato che la sua azienda ha raggiunto i 5 milioni di sterline in 18 mesi e che ora gestisce circa 7.000 ordini al giorno su più negozi Shopify. Sono stati evidenziati alcuni punti: I clienti statunitensi spendono di più rispetto a quelli britannici, il ROAS e il flusso di cassa sono ancora i numeri chiave, le e-mail con testo semplice spesso battono quelle con un design più accattivante, la retention aiuta a ridurre il CAC e Klaviyo genera circa il 25% dei ricavi.
Niente di tutto ciò mi è sembrato insolito. Anzi, rifletteva esattamente la situazione in cui si trovano i brand in questo momento. L’acquisizione dei clienti è costosa, le tariffe non diventano più vantaggiose e c’è meno spazio per decisioni sbagliate sui canali o per sconti pigri.
Brendan McDowell ha parlato di utilizzare le promozioni “regalo con acquisto” invece di affidarsi troppo agli sconti. Mi è sembrato sensato. È un ottimo esempio di come i brand debbano pensare più attentamente a come convertire la domanda senza danneggiare il margine.
C’è stato anche un tono più realistico nei confronti dei marketplace. Non negativo, ma solo più onesto di quello che si sente spesso in pubblico. Diversi marchi hanno discusso di come la scala non sia sempre uguale redditizio scala. Áine Kennedy di The Smooth Company ha ricordato che sono attivi su Amazon US, ma non ancora nel Regno Unito o in Irlanda. Ha anche notato che alcuni marchi si stanno allontanando da TikTok Shop perché la redditività sta diventando più difficile da mantenere. .
Anche solo per questo vale la pena di essere chiari: non tutti i canali che aumentano le entrate aiutano l’azienda.
Crescita internazionale: attraente ma complicata
L’espansione internazionale è stata molto discussa, soprattutto per quanto riguarda gli Stati Uniti.
The Smooth Company viene spedita in 92 paesi dopo aver generato più di 150 milioni di visualizzazioni su TikTok. Più di un oratore ha anche menzionato il maggior valore dei clienti statunitensi rispetto a quelli britannici, il che è stato interessante.
L’opportunità è reale, ma lo sono anche le complicazioni.
Le tariffe sono aumentate. Sono aumentate le aspettative di consegna. Si è parlato di assistenza in più mercati e della pressione operativa che deriva dalla vendita in più regioni (un aspetto che spesso viene ignorato). Molti marchi sono in grado di generare domanda a livello internazionale, ma sostenere adeguatamente la crescita internazionale è un’altra cosa rispetto alla semplice generazione della domanda.
La crescita internazionale non riguarda solo l’acquisizione di clienti. Si tratta di capire se l’azienda è in grado di gestire la complessità aggiuntiva una volta che il volume degli ordini inizia a crescere.
La lezione di Gymshark: Non copiare Gymshark
L’evento si è concluso con Noel Mack di Gymshark. Un punto mi è rimasto impresso: Gymshark non ha mai cercato di “superare Nike” o “superare Adidas”. Hanno costruito l’attività in modo diverso.
Questo sembra essere in linea con molte delle cose che sono emerse durante i due giorni.
I marchi più interessanti non cercano di forzare i vecchi modelli di vendita al dettaglio sui nuovi canali. Si stanno adattando al modo in cui le persone acquistano oggi, che sia attraverso i creatori, la community o la scelta più selettiva di dove giocare.
E non tutti lo fanno allo stesso modo, ovviamente.
Le aziende che sembrano andare bene, però, sono di solito quelle che sanno cosa funziona e cosa non funziona e (cosa importante) sono disposte a cambiare rapidamente rotta quando necessario.
I miei principali insegnamenti
L’evento è stato utile perché la discussione si è basata sulla realtà. Il che di per sé è stato un sollievo: c’è abbastanza zucchero in giro per tutta la vita, e questo non era il caso.
Il nocciolo della questione era: I margini sono ridotti e la fidelizzazione è importante. Il commercio sociale funziona, ma non è facile. L’intelligenza artificiale è promettente, ma solo se i dati sono integrati. Niente di tutto ciò è particolarmente affascinante, lo ammetto, ma è qui che si svolge (giustamente) il vero lavoro.
Il punto più ampio è questo: i marchi che stanno andando bene non sono solo sono più bravi nel marketing, ma soprattutto sono più bravi ad operare. Ed è proprio qui che si trova il vero vantaggio competitivo.
