Treuekarten haben mein Portemonnaie zerstört. Mein Lieblingslederportemonnaie ist unter dem Druck dieser kreditkartenähnlichen Karten zerbrochen, also habe ich beschlossen, mir zu überlegen, wo meine Loyalität wirklich liegt.
Das Ergebnis? Bei meiner fünfminütigen Überprüfung der Brieftasche habe ich ein neues Zuhause für sechs Kundenkarten gefunden – den Mülleimer. Eine habe ich behalten (ich kann günstiges Thai-Essen nicht ablehnen).
Etwa die Hälfte aller Karten in meiner nun halbwegs funktionierenden Brieftasche waren unbenutzte Kundenkarten, die ich in Cafés, Burrito-Bars und im Einzelhandel gesammelt hatte.
Vielleicht ist es meine Schuld, dass ich so viele davon mitgenommen habe, aber es hat mich zum Nachdenken über diese weit verbreiteten Plastikteile gebracht. Sie sind eine der billigsten und gängigsten Strategien zur Kundenbindung. Wenn man bedenkt, wie viele Unternehmen diese Karten herstellen, müssen sie doch funktionieren, oder?
Falsch. Sie sind so sehr zum Standard geworden, dass sie die Kunden nicht mehr überraschen. Und sie sind auch nicht besonders reizvoll (niemand freut sich über eine zerrissene Brieftasche).
Damit der Online-Kunde wiederkommt
Loyalität ist immer schwieriger zu kaufen.
Jeder Verkäufer möchte seine Kunden dazu motivieren, wiederzukommen – aber das ist kein leichtes Unterfangen. Für Online-Verkäufer ist es sogar noch schwieriger als für Händler im Einzelhandel.
Treueprogramme sind nichts Neues, aber sie können funktionieren. Kaufen Sie sieben Kaffees in Ihrem örtlichen Café und erhalten Sie einen gratis. Oder Sie erhalten 25 Prozent Rabatt auf Ihren nächsten Einkauf über 50 € in einem Bekleidungsgeschäft. Diese Art von Programmen soll Freude bereiten, aber ihre Häufigkeit hat die Fähigkeit, dies zu tun, eingeschränkt.
Das gilt auch für Online-Treueprogramme. Aufgrund ihrer Beliebtheit und Verbreitung sind diese Taktiken für die Kunden nicht mehr so attraktiv wie früher.
Die Käufer haben Zugang zu Millionen von Verkäufern, die noch mehr Produkte online anbieten. Wie können Sie in einem derart wettbewerbsintensiven Umfeld Folgegeschäfte generieren? Wie heben Sie Ihr Online-Verkaufsgeschäft von der Masse ab? Welche Strategie können Sie verfolgen, um Ihre Kunden zu überraschen und zu begeistern?
Wie „Überraschung und Vergnügen“ treue Kunden schafft
Überraschen und erfreuen“ ist eine Strategie, die den Kunden unerwartete Vorteile bietet, um das Interesse an ihren Produkten und Dienstleistungen zu wecken und die Botschaft zu verstärken.
Warum ist das Element der Überraschung so wichtig? Weil es süchtig macht.
Überraschungen ändern das Verhalten, sind billig, steigern die Emotionen und fördern leidenschaftliche Beziehungen zwischen Kunden und Marken, so die Harvard Business Review.
Untersuchungen der Gartner Group zeigen, dass die erfolgreiche Bindung von Kunden ein wichtiger Faktor für den Gewinn ist. Eine Erhöhung der Kundenbindung um fünf Prozent kann zu Gewinnsteigerungen zwischen 5 und 125% führen.
Wenn sie sorgfältig und effektiv eingesetzt werden, können Überraschung und Freude einen Kreislauf des Glücks für Ihr Unternehmen schaffen.
Eine Strategie der Überraschung und Verblüffung hat drei Hauptziele:
- Binden Sie Ihre Kunden stärker an sich
- Schaffen Sie kaufkräftigere Kunden
- Mund-zu-Mund-Propaganda motivieren
Wenn sie effektiv eingesetzt wird, erzeugt sie eine der mächtigsten Formen des Marketings – Mundpropaganda.
Für die Generation, die sich vor dem Kauf von Produkten und der Nutzung von Websites auf soziale Beweise verlässt, ist erfolgreiches Mundpropaganda-Marketing Gold wert. Wenn Ihre Erfahrungen mit Kunden so beeindruckend sind, dass sie sie mit anderen teilen, kann sich ein einziger Akt der Freundlichkeit auf Tausende neuer potenzieller Kunden auswirken.
Kurz gesagt: Halten Sie Ihre derzeitigen Kunden bei Laune, bieten Sie ihnen Anreize, mehr Geld auszugeben, und begeistern Sie sie so sehr, dass sie ihren Freunden davon erzählen, was Ihnen wiederum mehr Geschäft und Aufmerksamkeit verschafft.
‚Surprise and Delight‘ und Kundenbetreuung
Die E-Commerce-Giganten wie Amazon haben viele frühere Unterscheidungsmerkmale wie Produktqualität, Lieferzeiten und Verpackung, um nur einige zu nennen, standardisiert (und die Messlatte höher gelegt).
Der Online-Kunde hat die Qual der Wahl und die Qual der Erfahrung. Aber es gibt einen Bereich, den Sie schon heute in die Hand nehmen können – denKundensupport.
Kundendienstanfragen sind die Heimat des wütendsten, unzufriedensten, verwirrtesten, neugierigsten und interessiertesten Segments Ihrer Zielgruppe. Es ist der perfekte Ort, um eine Strategie der Überraschung und des Vergnügens zu starten.
Einen Kunden zu erfreuen, erfordert viel Überlegung und Mühe. Deshalb sollten Sie es mit einer Überraschung verbinden, denn Sie müssen und sollten es nicht jedes Mal tun. Aber wenn sich Ihnen eine Gelegenheit bietet, zu überraschen und zu begeistern, sollten Sie sie nutzen.
Die Technik ‚Überraschen und Begeistern‘ ist in der Theorie des Verbraucherverhaltens verwurzelt. Diese Strategie wird in der Regel am Point-of-Sale oder in der Kommunikation nach dem Kauf eingesetzt.
In diesen Phasen hat der Kunde bereits genug Interesse und den Wunsch geäußert, Ihr Produkt zu kaufen. Wenn Sie ihm nach der Transaktion etwas Zusätzliches anbieten, könnte sich das wie ein Bonus anfühlen. Diese Kunden sind bereits einigermaßen zufrieden, und wenn Sie ihnen eine zusätzliche Freude machen, können Sie leicht ein Folgegeschäft gewinnen.
Aber die eigentliche Geschichte ist, wenn Sie die Emotionen eines wütenden Kunden verändern können – seine Wut nehmen, Langeweile und Ignoranz umgehen und ihn direkt ins Reich der Freude schleudern.
Sie können auf der Skala unten sehen, dass es keine leichte Aufgabe ist, die Erfahrung eines Kunden von Ärger in Freude zu verwandeln.
Die Umwandlung eines unzufriedenen Kunden in einen zufriedenen Kunden ist sehr wirkungsvoll, denn sie bedeutet eine gewaltige Veränderung der Erfahrung des Kunden – und seiner Stimmung. Wenn Sie das schaffen könnten, wäre das eine Geschichte wert, erzählt zu werden.
Deshalb kann die Anwendung von „Überraschung und Vergnügen“ auf Ihren Kundensupport ein starker Motor für die Kundenbindung sein.
Um dies zu tun, müssen Sie drei Dinge erkennen:
- Das Problem Ihres Kunden
- Wie Sie schnell eine Lösung finden
- Wie können Sie dem Kunden auf eine Weise einen Mehrwert bieten, die er normalerweise nicht erwarten würde?
Die ersten beiden Punkte sollten Sie bei all Ihren Interaktionen mit einem Kunden anstreben.
Sie können einen Kunden hochzufrieden machen, indem Sie sein Problem schnell lösen. Aber im dritten Punkt liegt die Chance, Ihre Kunden zu überraschen und zu begeistern.
Überraschung und Vergnügen“ im eCommerce
Die beliebtesten Online-Überraschungs-Kampagnen, die immer noch viel Anklang finden, sind:
- Personalisierte Angebote
- Exklusive Veranstaltungen
- Zufällige Akte der Freundlichkeit (die besten)
Die ersten beiden Beispiele stammen nicht aus dem Kundensupport, können aber im Rahmen Ihrer Interaktionen verwendet werden, um Ihre Kunden zufrieden zu stellen – und zu besänftigen. Das dritte Beispiel kann das wirkungsvollste sein, und es gehört dem Kundenserviceteam.
Werfen wir einen Blick auf ein Beispiel für jede Strategie.
1. Personalisierte Angebote
Ein personalisiertes Angebot, nachdem ein Kunde einen Kauf getätigt hat, zeigt, dass Sie versuchen, eine persönliche Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen. Sie wissen, wer Ihr Kunde ist, was er mag und Sie möchten sein Erlebnis verbessern, indem Sie seine Bedürfnisse vorhersehen.
Wenn Sie das Angebot in einer personalisierten E-Mail versenden und einen exklusiven Rabatt anbieten, können Sie Ihre Kunden zu Folgekäufen motivieren und sie an sich binden. Tun Sie das aber nicht bei jedem Kauf. Sorgen Sie dafür, dass sich die Interaktion einzigartig anfühlt.
Werfen Sie einen Blick auf das Beispiel von Birchbox unten.
Dies ist keine generische E-Mail, die Birchbox für Sie zusammengestellt hat.
Dies ist ein persönlicher Austausch zwischen Ihrem Unternehmen und dem Verkäufer, der darauf abzielt, das Wohlbefinden des Verkäufers zu verbessern, ihn für den Kauf Ihrer Produkte zu belohnen und ihm zu zeigen, dass Sie nicht der durchschnittliche Online-Verkäufer sind.
Außerdem wird geschickt eingerahmt, wie die Kaufhistorie des Kunden genutzt wurde, um diese Empfehlungen zu geben – in einem transparenten und freundlichen Ton.
2. Exklusive Ereignisse
Wenn Sie einem Kunden ein Geschenk oder ein Erlebnis bieten, das zu schön ist, um wahr zu sein, und das sich wie eine einmalige Sache anfühlt, entsteht eine stärkere Bindung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. Es kann auch einen gewissen Hype um Ihr Unternehmen erzeugen.
Nehmen Sie zum Beispiel den Amazon Prime Day. Der E-Commerce-Riese hat die Vorlage des Cyber Monday genommen und sein eigenes großes Verkaufsevent geschaffen. Natürlich ist dies nicht etwas, das alle Unternehmen nachahmen können, aber es gibt hier wertvolle Lektionen.
Amazon belohnt seine ausgabefreudigen, treuesten Mitglieder mit einer Verkaufsbonanza.
Um einen zusätzlichen Hype um das Ereignis zu erzeugen, wird das Datum nicht bekannt gegeben.
Durch die Einführung dieses Ereignisses exklusiv für Prime-Mitglieder hat das Unternehmen mehr Anmeldungen für seine Premium-Mitgliedschaft erhalten.
Diese Taktiken lassen sich auf Vertriebsunternehmen jeder Größe anwenden. Ein Mitgliedschaftsmodell in Kombination mit einer Verkaufsveranstaltung bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihre treuesten Kunden zu begeistern und Ihr Unternehmen für neue Kunden attraktiver zu machen.
Hier ist ein einfaches, aber sehr effektives Beispiel des Sporthändlers Pro-Direct Sports, wie Sie branchenspezifische Veranstaltungen nutzen können, um mehr Umsatz zu erzielen.
Pro:Direct Soccer versucht, seine Kunden zu begeistern, indem es einen Tag mit zeitlich begrenzten Angeboten für Fußballschuhe mit einem der größten Termine im Fußball verbindet – dem Transfertermin der englischen Premier League.
Das Unternehmen nutzt das große Interesse seiner Kunden an der Deadline für Spielertransfers, um seine eigene Marke mit einem beliebten Ereignis zu verknüpfen und den Kunden die Möglichkeit zu geben, ihre sportliche Begeisterung durch den Kauf vergünstigter Sportbekleidung auszuleben.
Gibt es in Ihrer Branche Veranstaltungen, die für Ihre Kunden von Bedeutung sind? Beteiligen Sie sich an dem Hype und machen Sie mehr Umsatz. Laden Sie eine ausgewählte Anzahl von Kunden ein. Nutzen Sie diese Möglichkeit, um Ihre verärgerten Kunden in glückliche Kunden zu verwandeln, indem Sie sie zu diesen Veranstaltungen einladen, nachdem Sie ihre Fragen geklärt haben.
3. Zufällige Akte der Freundlichkeit
Diese Strategie ist tief eingebettet in die Bereitstellung eines einzigartigen, angenehmen Kundenerlebnisses. Wenn zufällige freundliche Taten in den sozialen Medien – und manchmal sogar in den Nachrichtenmedien – auftauchen, werden sie zu Marketing-Goldstaub.
Wie oft haben Sie in den sozialen Medien oder auf einer Nachrichtenseite eine unglaubliche Erfahrung mit dem Kundendienst eines Unternehmens gesehen?
Der Wert von Freundlichkeit ist unermesslich und nicht vorhersehbar, aber wenn Sie einen unzufriedenen Kunden überraschen und erfreuen können, könnte das eine Kehrtwende in den Emotionen des Kunden bewirken und ihn dazu motivieren, seine Erfahrungen mit Ihnen zu teilen und so Ihre Marke zu unterstützen.
Zufällige Akte der Freundlichkeit können von handgeschriebenen Notizen (siehe oben), um Ihre Wertschätzung zu zeigen, bis hin zur Übererfüllung reichen, um den Käufer glücklich zu machen (siehe die Geschichte mit dem Giraffenbrot bei Sainsbury’s).
Diese Handlungen können unglaublich vielfältig sein – kein Beispiel passt auf alle. Wenn Sie Ihre Kunden kennen und verstehen und ihre Beziehung zu Ihren Produkten und Ihrem Unternehmen begreifen, können Sie einem glücklichen Käufer heute ein einzigartiges, überraschendes und erfreuliches Erlebnis bieten.
Was verspricht die erfolgreiche Anwendung der ‚Surprise and Delight‘-Technik?
Sie haben es in der Hand, Ihre Kunden so zufrieden zu stellen, dass sie Ihnen dankbar sind, mit Ihnen Geschäfte zu machen.
Indem Sie ein Gefühl der Dankbarkeit vermitteln, schaffen Sie einen denkwürdigen Moment zwischen Ihrem Unternehmen und dem Kunden, der über die Transaktion hinausgeht – es entsteht eine Beziehung.
Überraschen Sie also, erfreuen Sie Ihre Kunden und bieten Sie ihnen die Art von Kundendienst, die Dankbarkeit bei ihnen auslöst. Sobald Sie das erreicht haben, wird die Loyalität folgen.
Aber Loyalität ist nur gut, wenn sie von Dauer ist, und Langlebigkeit erfordert mehr als Taktik.
Um dieses Versprechen einzulösen, muss die Technik des „Überraschens und Entzückens“ Teil der DNA Ihres Unternehmens werden.
Wird es ein dreimonatiges Experiment sein, bei dem Sie die Dinge ein wenig verändert haben? Oder wird es zu dem Reflex werden, den Sie Ihrem Unternehmen eingeimpft haben, der Ihre Kunden dazu inspiriert, ihren Freunden davon zu erzählen, und der die versprochenen Ergebnisse liefert?
Es ist an der Zeit, über die Transaktion hinaus zu denken. In einem Bereich, in dem Loyalität Mangelware ist, kann ein kleines Extra einen langen Weg gehen.
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