Attribution du commerce électronique : Comment mesurer avec précision

L’attribution en commerce électronique est considérée comme l’un des domaines les plus complexes du commerce en ligne. Résultat : de nombreux fondateurs et marketeurs n’y prêtent pas vraiment attention ou ne cherchent pas à la comprendre en profondeur.

Cependant, il ne faut pas céder à la tentation de faire l’autruche concernant l’attribution en eCommerce. Sans elle, il est très difficile d’évaluer précisément la valeur de chaque canal ou campagne marketing.

Dans un monde où le ROAS et les marges brutes règnent en maîtres, l’attribution en eCommerce est essentielle pour les vendeurs en ligne afin de savoir quoi couper et où concentrer leurs efforts.

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?

Un modèle d’attribution est un système analytique qui permet de créditer vos différents points de contact avec le client pour un pourcentage de la vente ou de la conversion à laquelle ils ont contribué.

Cela inclut vos canaux publicitaires (Facebook, Instagram, Google Ads), les interactions avec votre équipe de service client, et même les visites en magasin physique si vous en avez.

Vous pouvez utiliser ces données pour créer des métriques eCommerce afin de mesurer la performance de votre enton de vente. Ou des métriques de service client pour mieux comprendre l’expérience que vous proposez.

Les modèles d’attribution vous permettent de créditer vos canaux de vente, facilitant ainsi la prise de décisions éclairées concernant l’allocation de votre budget.

Les différents types de modèles d’attribution

De nombreux systèmes d’attribution sont utilisés par les marketers et les plateformes analytiques. Voici quelques-uns des plus populaires :

1. Dernier contact ou dernier clic

Le dernier point de contact reçoit tout le crédit pour la vente. Ce modèle ignore toutes les autres interactions qui ont pu préparer l’achat.

Ce modèle d’attribution eCommerce est très répandu, facile à mettre en place et populaire pour cette raison, mais il présente des défauts. En attribuant tout le poids à la dernière action, il ignore la majeure partie du cycle de vie de l’acheteur.

Les vendeurs en ligne expérimentés savent que les premières étapes du enton de vente restent importantes. Peut-être moins impactantes qu’une page produit très performante, mais elles ne doivent pas être complètement négligées !

2. Premier contact ou premier clic

À l’opposé du dernier contact, le premier point de contact reçoit tout le crédit, peu importe vos efforts pour accompagner le contact jusqu’à la vente.

Ce modèle est idéal pour comprendre quels types de campagnes augmentent la notoriété de votre marque, mais il peut être peu précis en raison des temps d’expiration des cookies.

3. Linéaire

Tous les points de contact ont une importance égale. Ce modèle manque de précision totale, mais donne une approximation raisonnable.

Les touches n’ont pas toutes la même valeur, ce qui fait que la différence entre la valeur réelle et celle attribuée par le modèle linéaire peut donner une vue erronée.

4. Décroissance dans le temps

Chaque point de contact reçoit un crédit, mais ceux proches de la vente ont un poids plus élevé que les interactions précoces. C’est le modèle d’attribution eCommerce le plus complexe à mettre en place, mais aussi celui qui reflète le mieux le parcours de vente.

Il existe une myriade d’autres modèles : en U, en W, par position, algorithmiques, etc., mais ces quatre-là sont parmi les plus courants. [Source]

Le modèle d’attribution idéal pour votre marque eCommerce

Si vous vous attendiez à découvrir le meilleur modèle pour vous, désolé de vous décevoir. Tout dépend de votre activité, de votre valeur à vie client (LTV / multiple du panier moyen), et de la répartition de votre budget marketing.

Les entreprises avancées en attribution optent souvent pour un modèle personnalisé, qui donne une pondération adaptée aux touches selon la mécanique propre de leur activité. L’attribution en eCommerce est une science délicate, qui nécessite une interprétation prudente.

Quels canaux marketing utilisez-vous ou n’utilisez-vous pas ? Quels sont ceux qui convertissent directement ? Sont-ils en assist, ou de « conversions douces » qui préparent les ventes ultérieures dans l’enton ? Comment se présente le parcours d’achat moyen ? Où obtenez-vous le meilleur ROAS ?

Ce sont autant de questions auxquelles vous devrez répondre. Elles seront uniques à votre entreprise.

LTV et conversions assistées

Les deux éléments que les marketeurs ont tendance à oublier. Je vois souvent des calculs de ROAS basés sur le panier moyen, ce qui est une erreur.

Valeur à vie (LTV)

Il est cinq fois plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de fidéliser un client existant. Cela signifie que le coût marginal de chaque vente après la première, en particulier en publicité, devient négligeable. Quoi qu’il en soit, la marge réalisée lors de la première vente ne fait qu’augmenter lors des achats suivants.

La plupart des sociétés eCommerce comprennent cela assez bien au niveau des ventes. En revanche, leur modèle d’attribution en ligne ignore souvent cette réalité. Résultat : une mauvaise lecture de la valeur de chaque point de contact et de chaque canal.

La fréquence des achats impacte les décisions concernant le budget des canaux. Ne vous focalisez pas uniquement sur les premières conversions, mais aussi sur la valeur à vie, et vous serez surpris de ce que votre enton cache comme potentiel.

Conversions assistées

Dans un monde où 98% des visiteurs ne achètent pas dès leur première visite, et où deux tiers des paniers sont abandonnés, les conversions assistées jouent un rôle fondamental !

Créer d’autres points de contact après cette première expérience permet de transformer les prospects en clients. Bien attribuer ces interactions est crucial pour évaluer précisément vos canaux et votre budget campagnes.

C’est pour cela que les modèles d’attribution en premier et dernier contact sont imparfaits. Rarement un client achète dès la première interaction, et sauf si vous créez ces expériences d’assistance au milieu du tunnel, personne ne vous laissera de dernier contact. Pensez à long terme et à une fréquence élevée.

Pour mesurer correctement votre investissement publicitaire, il ne faut pas sous-estimer l’importance des conversions assistées.

Par où commencer ?

Google Analytics est un excellent point de départ pour recueillir des métriques eCommerce pour votre boutique en ligne.

Accédez à Analytics et, dans la barre latérale gauche, > Conversions > Entonnoirs multicanaux > Parcours de conversion principal.

Cette page vous donnera une idée des pages avec lesquelles les utilisateurs interagissent avant de convertir (ou d’atteindre l’un des objectifs que vous avez configurés dans Analytics).

[Source]

Dans cette même section, le délai entre interaction et conversion vous donnera une idée du nombre de jours entre la première impression d’annonce et la conversion, pour chaque canal.

Ensuite, concernant les conversions assistées, vous obtiendrez la meilleure vision de Google sur les touches et conversions dites « molles » tout au long du parcours. N’oubliez pas, vous pouvez toujours affiner par canal, source ou page d’atterrissage pour des résultats plus précis.

Notez que cela suppose une configuration adéquate de suivi UTM. Si ce n’est pas le cas, il existe de nombreux guides très complets pour apprendre à le faire.

Pourquoi l’attribution en eCommerce est-elle importante ?

Les données doivent être la principale source pour vos décisions marketing, d’investissement et, par extension, commerciales. Ne pas s’appuyer sur ces données, c’est risquer de supprimer une campagne performante, ou de renforcer un mauvais canal, et laisser des ventes potentielles sur la table.

Comprendre ce qui convertit — ou pas —, c’est la version marketing de connaître ce qui se vend réellement, même si ce n’est pas évident dès le premier regard.

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À propos de l’auteur : Nicolas Derico est le directeur marketing de Wayflyer. Wayflyer propose du financement basé sur les revenus pour les eCommerces en direct vers consommateur, ainsi que des outils d’analytique gratuits pour aider les fondateurs à mieux déployer leurs fonds.