Eine datengesteuerte Denkweise und eine Besessenheit von eCommerce-Kennzahlen sind für Online-Händler von entscheidender Bedeutung. Wenn Sie es nicht messen können, können Sie es nicht verbessern! Zum Glück für uns alle in der Welt des eCommerce macht die Natur der Online-Transaktionen so ziemlich alles messbar.
Die meisten Einzelhändler sind nicht in der Lage herauszufinden, wie viele Menschen ihr Geschäft betreten und verlassen, geschweige denn, was sie dazu veranlasst hat, es zu betreten und wie sie sich verhalten, wenn sie erst einmal drin sind.
Welche eCommerce-Kennzahlen sollten Sie auf Ihrer Website messen?
Bei einer Fülle von Daten ist die Auswahl der zu messenden Daten die halbe Miete. Ein Übermaß an Daten kann verwirrend und wenig hilfreich sein. Bevor wir uns also mit den wichtigsten E-Commerce-Kennzahlen beschäftigen, werfen wir einen Blick darauf, auf welche Kennzahlen Sie sich konzentrieren sollten, um Ihren Online-Shop zu einer Umsatzmaschine zu machen!
Der eCommerce Verkaufstrichter
Der eCommerce-Verkaufstrichter hilft Ihnen dabei, die eCommerce-Marketing-Metriken in verschiedene Phasen aufzuteilen.
eCommerce-Metriken: Bekanntheitsgrad
In der ersten Phase des Marketing-Verkaufstrichters geht es darum, wie viele relevante Personen auf Ihr Geschäft aufmerksam werden. Wenn die Leute Ihre Produkte nicht kennen, werden sie sie natürlich auch nicht kaufen!
Was sind die besten eCommerce-Kennzahlen für die Awareness-Phase?
Es gibt mehrere Metriken für die Awareness-Phase im eCommerce, die je nach den von Ihnen verwendeten Werbemethoden und -kanälen gemessen werden sollten. Für diesen Artikel konzentrieren wir uns auf die organischen (nicht bezahlten) Kanäle, die Sie auf Ihrer Website messen sollten.
Die Aufmerksamkeitsphase Ihres Trichters beginnt nicht unbedingt mit dem Betreten Ihrer Website. Ihre Website wird auf den SERPs (Search Engine Results Pages) für Personen angezeigt, die nach Dingen suchen, für die Google Ihre Website für relevant hält.
Der beste Weg, um Metriken und nützliche Daten aus dieser sehr hohen Stufe Ihres eCommerce-Trichters zu erhalten, ist der Leistungsbericht in der Google Search Console.
Google Search Console Leistungsbericht
Der Leistungsbericht in der Google Search Console ist eine flexible und intuitive Methode, um die Leistung und Sichtbarkeit Ihrer Website zu messen.
Zu den wichtigsten Metriken, die Sie messen können, gehören:
- Klicks insgesamt: Wie viele Nutzer auf einen Link zu Ihrer Website geklickt haben. Wenn ein Benutzer auf Ihre Website klickt, zurückklickt und dann erneut auf Ihre Website klickt, wird dies als ein einziger Klick gezählt.
- Impressionen: Diese Metrik erfasst, wie oft ein Nutzer Ihren Link in einem Suchergebnis sieht.
- Durchschnittliche Click-Through-Rate: Die Anzahl der Impressionen, die zu einem Klick führten.
- Durchschnittliche Position: Die durchschnittliche Position Ihrer Website, wenn sie in den Suchergebnissen erscheint. Es gibt komplizierende Faktoren für diese Metrik, die durch verschiedene Arten von Suchergebnissen verursacht werden. Zum Beispiel: Featured Snippets, Knowledge Graph Cards, Karussells usw.). Weitere Informationen finden Sie hier.
Der Leistungsbericht in der Google Search Console bietet die Möglichkeit, nach Kriterien zu filtern. Dazu gehören Suchanfragen, Seiten, Länder, Geräte, das Erscheinungsbild der Suche und der Datumsbereich.
Bewusstseinsmetriken auf Google Analytics
Google Analytics ermöglicht Ihnen einen detaillierten Einblick in das Verhalten der Besucher Ihrer eCommerce-Website. Sie erhalten Einblicke in den gesamten Trichter, von der Ankunft der Besucher bis zur Dankeseite, die sie nach dem Kauf eines Ihrer Produkte sehen.
Was die Metriken für das oberste Stadium des Trichters, die „Awareness“-Phase, betrifft, ist der Bericht Landing Page ein guter Ausgangspunkt. Wählen Sie in der rechten Navigationsleiste den folgenden Pfad: Verhalten > Website-Content > Landing Pages.
Sie können diesem Bericht eine zweite Dimension hinzufügen, mit der Sie sehen können, woher Ihre Nutzer kommen. Dies ist wichtig, wenn Sie die Effektivität Ihrer Marketingkanäle bewerten möchten.
Klicken Sie auf Sekundäre Dimension > Akquisition > Quelle / Medium.
Der Bericht liefert Metriken, die für den gesamten Trichter relevant sind, von der Aufmerksamkeit bis hin zur Konversion. Werfen wir zunächst einen Blick auf die Metriken, die mit dem oberen Teil des eCommerce-Verkaufstrichters verbunden sind:
- Sitzung: ein Zeitraum, in dem ein Benutzer aktiv auf Ihrer Website tätig ist. Eine Sitzung kann mehrere Seitenaufrufe, Konversionen usw. umfassen.
- % Neue Sitzungen: Der geschätzte Prozentsatz der erstmaligen Sitzungen
- Erstmalige Benutzer: Die Anzahl der erstmaligen Nutzer.
eCommerce-Kennzahlen: Interesse
Die zweite Stufe im eCommerce-Konversionstrichter ist das Interesse. Dies ist die Phase in der Mitte des Trichters, in der Sie einen Besucher davon überzeugen müssen, sich für den Kauf eines Ihrer Produkte zu entscheiden.
Mithilfe desselben Landing Page-Berichts, der erstellt wurde, um einen Hinweis darauf zu erhalten, wie viele neue Nutzer die Website betreten und woher sie kommen, können wir auch einen Einblick in ihr Verhalten erhalten.
[Quelle: Jeffalytics]
- Absprungrate (%): Sie misst den prozentualen Anteil der Einzelseitensitzungen. Das bedeutet, dass keine Links angeklickt und keine weiteren Seiten auf Ihrer Website aufgerufen wurden. Ein engagiertes Publikum entspricht einer niedrigen Absprungrate.
- Seiten/Sitzung: Die durchschnittliche Anzahl der Seitenaufrufe in einer Sitzung.
- Durchschnittliche Sitzungsdauer: Die durchschnittliche Dauer einer Sitzung.
Ansichten der Produktseite
Einige Seiten auf Ihrer Website sind wertvoller als andere. Es ist besser, wenn sich 1000 Besucher Ihre Produktseiten ansehen (mit ‚In den Warenkorb‘ nur einen Klick entfernt), als wenn 1000 Besucher einen Blogartikel lesen, der im eCommerce-Marketing-Trichter viel weiter oben steht.
Um bestimmte Produktseiten auf Ihrer Website zu überprüfen, können Sie den Bericht erstellen, indem Sie zu Verhalten > Website-Inhalt > Alle Seiten gehen. Dann können Sie im ‚erweiterten‘ Suchfilter angeben, welche spezifische URL – oder eine Reihe von URLs – Sie analysieren möchten.
Bericht über den Verhaltensablauf
Eine weitere großartige Möglichkeit, die Interessenphase Ihres eCommerce-Marketing-Trichters in Google Analytics zu analysieren, ist der Behavior Flow Report. Damit erhalten Sie einen ganzheitlichen Überblick darüber, wie Ihre Besucher durch Ihre Website navigieren, welche Aktionen sie durchführen und wo sie abbrechen.
Sie finden es, indem Sie zu Verhalten > Website-Inhalt > Verhaltensablauf navigieren.
Der Bericht Verhaltensfluss eignet sich hervorragend, um zu verfolgen, wie sich die Benutzer durch Ihre Website bewegen, anstatt jede Seite isoliert zu bewerten.
Dieser Bericht sollte verwendet werden, um neben dem Bericht „Landing Page“ und „Alle Seiten“ Einblicke zu gewinnen. Keiner dieser Berichte ist unbedingt besser oder schlechter als die anderen. Zusammen können sie ein hohes Maß an Einblick in die Phase des „Interesses“ in Ihrem eCommerce Sales Funnel geben.
eCommerce-Metriken: Konvertierung
Die Konversion ist der Teil des eCommerce-Marketing-Trichters, der die meiste Zufriedenheit bringt, aber auch am frustrierendsten sein kann.
Es ist eine heikle Phase, in der Sie Ihren potenziellen Kunden reibungslos vom Einkaufswagen zur Dankeseite überleiten müssen. Leichter gesagt als getan!
Der wichtigste Schritt zur Verbesserung Ihrer Konversionsraten ist zu verstehen, ob Sie ein Problem haben oder nicht. Der beste Weg dazu ist, sich auf Ihre eCommerce-Kennzahlen zu konzentrieren und diese ständig zu messen. Wenn Sie auf diese Weise die Zahl der Besucher Ihrer Website erhöhen, erhöhen Sie auch die Zahl Ihrer Kunden.
eCommerce-Konversionen
Google Analytics verfügt über leistungsstarke Funktionen, wenn es darum geht, eCommerce-Konversionen zu verfolgen. Hier erfahren Sie, wie Sie Ihre Website für die Verfolgung von eCommerce-Zielen einrichten können.
Sobald Sie den richtigen Code im Backend Ihrer Website installiert haben, finden Sie ihn im Bereich Ziele > eCommerce von Google Analytics.
Conversions > eCommerce > Übersicht bietet Ihnen einen umfassenden Überblick über Ihre Conversion-Metriken.
- Umsatz: Gesamtumsatz aus In-App-Transaktionen. Je nachdem, wie Sie Ihren Tracking-Code eingerichtet haben, kann dies Steuern und Versandkosten enthalten.
- eCommerce Conversion Rate: Hier können Sie sehen, wie viele Sitzungen zu einer eCommerce-Transaktion geführt haben, in Prozent.
- Transaktionen: Diese Metrik gibt die Gesamtzahl der abgeschlossenen Käufe auf Ihrer Website an.
- Durchschnittlicher Auftragswert: Der durchschnittliche Wert der Transaktionen.
Auf dieser Seite finden Sie auch eine Liste Ihrer meistverkauften Produkte und deren Aufteilung nach % des Produktumsatzes.
Analyse des Einkaufsverhaltens
Dieser Bericht ist eine hilfreiche Methode, um Lecks in Ihrem Trichter zu identifizieren, an denen Kunden abspringen. Sie sehen, wie viele Personen von einer Sitzung zu einem zusätzlichen Einkaufswagen und dann zur Kasse und zur Transaktion gehen.
Indem Sie diese Kennzahl im Laufe der Zeit verfolgen und sich auf eCommerce-Benchmarks in Ihrer Branche beziehen, können Sie sich ein Bild von der Gesundheit Ihres Trichters machen.
Analyse des Checkout-Verhaltens
Die Analyse des Checkout-Verhaltens zoomt auf den Checkout-Prozess Ihres Online-Shops. Sie finden sie, indem Sie zu Conversions > eCommerce > Checkout Behavior (Kassenverhalten) navigieren.
Bericht zur Produktleistung
Wie nicht anders zu erwarten, können Sie mit diesem Bericht die Leistung der einzelnen Produkte messen! Dies gibt Ihnen einen nützlichen Einblick, welche Ihrer Produkte sich gut verkaufen und wie sie zu Ihrem Gesamtumsatz beitragen.
Sie können darauf zugreifen, indem Sie zu Conversions > eCommerce > Produktleistung navigieren.
Der Bericht enthält eine Zusammenfassung grundlegender Kennzahlen zur Verkaufsleistung. Dazu gehören Produktumsatz, Einzelkäufe, Menge, Durchschnittspreis und Durchschnittsmenge sowie Einblicke in das Einkaufsverhalten:
- Warenkorb-zu-Detail-Rate: Die Anzahl der Produkte, die in den Warenkorb gelegt wurden, im Vergleich zur Anzahl der Produktdetailansichten).
- Kauf-zu-Detail-Rate: Die Menge der gekauften Produkte geteilt durch die Anzahl der Produktdetailansichten.
Dieser Bericht ist ähnlich aufgebaut wie der bereits erwähnte Bericht ‚Alle Seiten‘, so dass Sie auch hier eine sekundäre Dimension hinzufügen können.
Dies ist enorm hilfreich, wenn Sie genauere Details über Ihre Verkäufe herausfinden möchten. Zum Beispiel die Produktkategorie, zu der sie gehören, oder woher die Käufer bestimmter Produkte kommen (unter Verwendung der oben im Artikel erwähnten Dimension Quelle/Medium).
Bericht zur Verkaufsleistung
Der Verkaufsleistungsbericht ist ähnlich aufgebaut wie der oben erwähnte Produktleistungsbericht. Anstatt den Produktnamen, die Produkt-SKU, die Produktkategorie oder die Produktmarke als primäre Dimension zu verwenden, haben Sie die Wahl zwischen Transaktions-ID und Datum.
[Quelle: Vaimo]
Zu den Metriken, die Sie in diesem Bericht messen können, gehören:
- Einnahmen
- Steuer
- Versand
- Erstattungsbetrag
- Menge
Produktliste Leistung
Mit diesem Bericht können Sie eine Gruppe von Produkten auf der Grundlage bestimmter Dimensionen erstellen. Es gibt drei Hauptmöglichkeiten, Produktlisten zu gruppieren:
- Kategorien: Dies ist die einfachste Liste, wenn es um die Gruppierung von Produkten geht. Es handelt sich um eine statische Liste, die nach den Kategorien der Produkte, die Sie verkaufen, gruppiert ist. Wenn Sie zum Beispiel ein Schreibwarengeschäft betreiben, können Sie den Verkauf von Bleistiften mit dem von Papier vergleichen.
- Suchergebnisse: Damit wird eine Gruppe auf der Grundlage der Suchanfrage erstellt. Wenn ein Benutzer zum Beispiel nach „Vintage-Mode“ sucht, werden alle angezeigten Produkte in eine Produktliste aufgenommen. Diese Liste ist dynamisch, da sich die angezeigten Produkte im Laufe der Zeit ändern können.
- Ähnliche Produkte: Diese dynamische Liste eignet sich zur Messung der Leistung von Produkten, die in Blöcken wie „Kunden, die dies gekauft haben, mochten auch…“ angezeigt werden. Sie können diese Liste auch für Cross-Sell- und Up-Sell-Blöcke verwenden, um zu vergleichen, wie die Produkte im Vergleich zueinander abschneiden.
Hier erfahren Sie mehr über die Leistung der Produktliste.
eCommerce-Kennzahlen: Letzte Worte
Die effektive Nutzung von E-Commerce-Kennzahlen ist die beste Möglichkeit für Online-Verkäufer, auf Erfolgen aufzubauen und Schwierigkeiten zu überwinden. Sie liefern Warnzeichen, wenn ein Leck im Trichter auftritt, und können auf die Möglichkeit einer Umsatzsteigerung für ein bestimmtes Produkt hinweisen. Wenn Sie sich bei Ihren Entscheidungen von ihnen leiten lassen, wird Ihr Online-Shop im Handumdrehen florieren!
