Una mentalidad basada en los datos y una obsesión por las métricas del comercio electrónico son cruciales para los vendedores online. Si no puedes medirlo, ¡no puedes mejorarlo! Por suerte para todos nosotros en el mundo del comercio electrónico, la naturaleza de las transacciones en línea hace que casi todo sea medible.
La mayoría de los comercios minoristas no son capaces de averiguar cuántas personas entran y salen de su tienda, y mucho menos qué les impulsó a entrar y su comportamiento una vez dentro.
¿Qué métricas de comercio electrónico debes medir en tu sitio web?
Con una abundancia de datos, seleccionar qué medir es la mitad de la batalla. La sobrecarga de datos puede ser confusa y poco útil, así que antes de sumergirnos en las principales métricas de comercio electrónico, echemos un vistazo a las métricas en las que deberías centrarte para convertir tu tienda online en una máquina de generar ventas.
El embudo de ventas del comercio electrónico
El embudo de ventas de comercio electrónico te ayudará a evaluar las métricas de marketing de comercio electrónico dividiéndolas en diferentes etapas.
Métricas de comercio electrónico: Conocimiento
La primera fase del embudo de ventas de marketing consiste en saber cuántas personas relevantes conocen tu tienda. Ni que decir tiene que si la gente no conoce tus productos, ¡no los comprará!
¿Cuáles son las mejores métricas para medir la fase de concienciación en el comercio electrónico?
Hay múltiples métricas de la fase de concienciación del comercio electrónico que medir, dependiendo de los métodos y canales publicitarios que estés utilizando. A efectos de este artículo, nos centraremos en los canales orgánicos (no de pago) que debes medir en tu sitio web.
La fase de concienciación de tu embudo no comienza necesariamente cuando entran en tu sitio. Tu sitio se mostrará en las SERP (Páginas de Resultados de los Motores de Búsqueda) a las personas que busquen cosas para las que Google considere que tu sitio es relevante.
La mejor forma de obtener métricas y datos útiles de esta fase tan alta del embudo de tu comercio electrónico es con el informe de Rendimiento de Google Search Console.
Informe de rendimiento de Google Search Console
El informe de rendimiento de Google Search Console es una forma flexible e intuitiva de medir el rendimiento y la visibilidad de tu sitio.
Las métricas de alto nivel que puedes medir incluyen:
- Clics totales: Cuántos usuarios han hecho clic en un enlace a tu sitio. Si un usuario hace clic a través de tu sitio, vuelve a hacer clic y vuelve a hacer clic a través de tu sitio, se cuenta como un solo clic.
- Impresiones: Esta métrica registra la cantidad de veces que un usuario ve tu enlace en un resultado de búsqueda.
- Tasa media de clics: La cantidad de impresiones que dieron lugar a un clic.
- Posición media: La posición media de tu sitio cuando aparece en los resultados de búsqueda. Hay factores que complican esta métrica debido a los diferentes tipos de resultados de búsqueda. Por ejemplo: fragmentos destacados, tarjetas del gráfico de conocimiento, carruseles, etc.). Puedes obtener más información aquí.
El informe de rendimiento de Google Search Console ofrece la posibilidad de filtrar por criterios. Esto incluye la consulta de búsqueda, las páginas, los países, los dispositivos y el aspecto de la búsqueda y el intervalo de fechas.
Métricas de concienciación en Google Analytics
Google Analytics te permite obtener información detallada sobre el comportamiento in situ de los visitantes de tu sitio de comercio electrónico. Te proporcionará Reseñas sobre todo el embudo, desde el momento en que la gente llega hasta la página de agradecimiento que ven después de comprar uno de tus artículos.
En cuanto a las métricas de la etapa de «Concienciación» de la parte superior del embudo, el informe de la Página de Aterrizaje es un buen punto de partida. En la barra de navegación de la derecha, utiliza la siguiente ruta Comportamiento > Contenido del sitio > Páginas de destino.
Puedes añadir una dimensión secundaria a este informe que te permita ver de dónde proceden tus usuarios. Esto es importante a la hora de evaluar la eficacia de tus canales de marketing.
Haz clic en Dimensión secundaria > Adquisición > Fuente / Medio.
El informe proporciona métricas relevantes para todo el embudo, desde la concienciación hasta la conversión. Para empezar, echemos un vistazo a las métricas asociadas a la parte superior del embudo de ventas del comercio electrónico:
- Sesión: periodo en el que un usuario participa activamente en tu sitio web. Una sesión puede incluir varias páginas vistas, conversiones, etc.
- % Nuevas sesiones: El porcentaje estimado de sesiones por primera vez
- Usuarios por primera vez: El número de usuarios primerizos.
Métricas de comercio electrónico: Interés
La segunda etapa del embudo de conversión del comercio electrónico es el interés. A veces denominada «consideración», es la etapa intermedia del embudo en la que necesitas persuadir a un visitante para que decida comprar uno de tus productos.
Utilizando el mismo informe de la página de aterrizaje que se generó para obtener una indicación de cuántos usuarios nuevos entraban en el sitio y de dónde procedían, también podemos conocer su comportamiento.
[Fuente: Jeffalytics]
- Tasa de rebote (%): mide el porcentaje de sesiones de una sola página. Esto significa que no se ha hecho clic en ningún enlace y que no se han visto más páginas de tu sitio web. Una audiencia comprometida se corresponderá con una tasa de rebote baja.
- Páginas/Sesión: El número medio de páginas vistas en una sesión.
- Duración media de la sesión: La duración media de una sesión.
Visitas a la página del producto
Algunas páginas de tu sitio son más valiosas que otras. Es mejor que 1000 personas consulten tus páginas de productos (con «añadir al carrito» a un solo clic de distancia) que 1000 personas lean un artículo de blog, que está mucho más arriba en el embudo de marketing del comercio electrónico.
Para comprobar páginas de productos concretas de tu sitio, puedes crear el informe yendo a Comportamiento > Contenido del sitio > Todas las páginas. A continuación, en el filtro de búsqueda «avanzada» puedes especificar qué url concreta -o conjunto de urls- deseas analizar.
Informe de flujo de comportamiento
Otra forma estupenda de analizar la etapa de interés de tu embudo de marketing de comercio electrónico en Google Analytics es el informe Flujo de comportamiento. Esto proporciona una visión holística de cómo tus visitantes navegan por tu sitio, qué acciones de evento realizan y dónde abandonan.
Puedes encontrarlo navegando hasta Comportamiento > Contenido del sitio > Flujo de comportamiento.
El informe Flujo de comportamiento es excelente para seguir cómo se mueven los usuarios por tu sitio, en lugar de evaluar cada página de forma aislada.
Este informe debe utilizarse para obtener información junto con los informes Página de destino y Todas las páginas. Ninguno de estos informes es necesariamente mejor o peor que los otros. Juntos pueden ofrecer un alto nivel de información sobre la fase de «interés» del embudo de ventas de tu comercio electrónico.
Métricas de comercio electrónico: Conversión
La conversión es la parte del embudo de marketing del comercio electrónico que proporciona más satisfacción, pero también puede ser la más frustrante.
Es una etapa delicada en la que tienes que hacer pasar suavemente a tu cliente potencial del carrito de la compra a la página de agradecimiento. ¡Es más fácil decirlo que hacerlo!
El paso más importante para mejorar tus tasas de conversión es comprender si tienes un problema o no. La mejor forma de hacerlo es centrarte en las métricas de tu comercio electrónico y medirlas constantemente. De esta forma, si aumentas las visitas a tu sitio web, también aumentarán tus clientes.
Conversiones de comercio electrónico
Google Analytics dispone de potentes funciones para el seguimiento de las conversiones de comercio electrónico. Puedes averiguar cómo configurar tu sitio web para realizar un seguimiento de los objetivos de comercio electrónico aquí.
Una vez que hayas instalado el código correcto en el back-end de tu sitio, puedes encontrarlos en la sección Objetivos > Comercio electrónico de Google analytics.
Conversiones > Comercio electrónico > Visión general es donde puedes obtener una visión amplia de tus métricas de conversión.
- Ingresos: Ingresos totales de las transacciones dentro de la aplicación. Dependiendo de cómo hayas configurado tu código de seguimiento, esto podría incluir impuestos y gastos de envío.
- Tasa de conversión de comercio electrónico: aquí es donde puedes ver cuántas sesiones resultaron en una transacción de comercio electrónico como porcentaje.
- Transacciones: esta métrica es el número total de compras completadas en tu sitio.
- Valor medio del pedido: El valor medio de las transacciones.
Esta página también te dará una lista de tus productos más vendidos y cómo se dividen por % de ingresos del producto.
Análisis del comportamiento de compra
Este informe es una forma útil de identificar fugas en tu embudo donde los compradores están abandonando. Verás cuántas personas pasan de una sesión a una adición al carrito, y luego a las etapas de pago y transacción.
Haciendo un seguimiento de esta métrica a lo largo del tiempo, así como consultando los puntos de referencia del comercio electrónico en tu sector, podrás hacerte una idea de la salud de tu embudo.
Análisis del comportamiento en caja
El Análisis del Comportamiento del Pago se centra en el proceso de pago de tu tienda online. Encuéntralo navegando hasta Conversiones > Comercio electrónico > Comportamiento en el pago.
Informe de rendimiento del producto
Como era de esperar, este informe te permite medir el rendimiento de cada producto. Es útil para saber cuáles de tus productos se venden bien y cómo contribuyen al total de tus ventas.
Puedes acceder a él navegando hasta Conversiones > Comercio electrónico > Rendimiento del producto.
El informe ofrece un resumen de las métricas básicas del rendimiento de las ventas. Entre ellas se incluyen los ingresos por productos, las compras únicas, la cantidad, el precio medio y la cantidad media, junto con información sobre el comportamiento de compra, que son:
- Tasa de carrito a detalle: La cantidad de productos añadidos al carrito sobre la cantidad de vistas de detalles del producto).
- Tasa de Compra a Detalle: La cantidad de productos comprados dividida por la cantidad de vistas detalladas del producto.
Este informe tiene una estructura similar al informe «Todas las páginas» mencionado anteriormente, por lo que también puedes añadir una dimensión secundaria.
Esto es tremendamente útil cuando buscas descubrir detalles más granulares sobre tus ventas. Por ejemplo, la categoría de productos a la que pertenecen o de dónde han procedido los compradores de productos concretos (utilizando la dimensión fuente / medio) mencionada anteriormente en el artículo.
Informe de resultados de ventas
El informe de rendimiento de ventas tiene una estructura similar al Informe de Rendimiento del Producto mencionado anteriormente. En lugar de utilizar el Nombre del producto, la SKU del producto, la Categoría del producto o la Marca del producto como dimensión principal, puedes elegir entre el ID de la transacción y la Fecha.
[Fuente: Vaimo]
Las métricas que puedes medir en este informe incluyen:
- Ingresos
- Impuesto
- Envío
- Importe del reembolso
- Cantidad
Lista de productos Rendimiento
Este informe te permite crear un grupo de productos basado en dimensiones especificadas. Hay tres formas principales de agrupar listas de productos:
- Categorías: Esta es la lista más directa en cuanto a agrupaciones de productos. Es una lista estática que se agrupa en función de las categorías de productos que vendes. Así, por ejemplo, si tienes una papelería puedes comparar tus ventas de lápices con las de papel.
- Resultados de la búsqueda: Esto crea un grupo basado en la consulta de búsqueda. Por ejemplo, si un usuario busca «moda vintage», todos los productos que se muestren se añadirán a una lista de productos. Esta lista es dinámica, ya que los productos mostrados pueden cambiar con el tiempo.
- Productos relacionados: Esta lista dinámica es adecuada para medir el rendimiento de los productos cuando aparecen en los bloques «a los clientes que compraron esto también les gustó…». También puedes utilizar esta lista para los bloques de venta cruzada y venta ascendente, para comparar el rendimiento de los productos entre sí.
Más información sobre el Rendimiento de la Lista de Productos aquí.
Métricas del comercio electrónico: palabras finales
El uso eficaz de las métricas de comercio electrónico es la mejor forma que tienen los vendedores online de aprovechar los éxitos y superar las dificultades. Proporcionan señales de advertencia cuando se está produciendo una fuga en el embudo y pueden señalar la posibilidad de un aumento de las ventas de un producto concreto. Si las utilizas para guiar tus decisiones, ¡tu tienda online florecerá en poco tiempo!
