La tasa de retención de tu tienda online te indica qué porcentaje de tus clientes ha vuelto a comprar en un periodo de tiempo determinado. Esa cifra influye en la rentabilidad de la captación de clientes, en tus previsiones de ingresos y en el valor a largo plazo de tu base de clientes.
En esta entrada te cuento qué es la tasa de retención en el comercio electrónico, cómo calcularla con la fórmula estándar, cuál es una buena tasa según la categoría y cinco aspectos en los que la mayoría de las tiendas pueden mejorar esta métrica.
De un vistazo
- La tasa de retención en el comercio electrónico es el porcentaje de clientes de tu base inicial que han realizado al menos una compra adicional en un periodo de tiempo determinado.
- Fórmula: (clientes al final del periodo menos nuevos clientes) / clientes al inicio del periodo, multiplicado por 100.
- La tasa media de retención en el comercio electrónico oscila entre el 30 % y el 38 %; cualquier cifra superior al 40 % se considera buena para las tiendas que no funcionan por suscripción.
- Los valores de referencia varían significativamente según la categoría: el sector de la alimentación y las bebidas retiene a los clientes en mayor medida que la moda, la electrónica o los artículos de lujo.
- La tasa de retención y la tasa de abandono son opuestas y siempre suman el 100 %.
- Para los vendedores del mercado, la calidad del servicio de atención al cliente es el principal factor para retener a los clientes, ya que Amazon y eBay controlan la mayor parte del resto de la experiencia tras la compra.
¿Qué es la tasa de retención en el comercio electrónico?
La tasa de retención en el comercio electrónico es el porcentaje de clientes de tu cartera actual que han realizado al menos una compra adicional durante un periodo de tiempo determinado. Mide cuántos clientes ha conseguido mantener activos una tienda, en contraposición a aquellos que compraron una vez y no volvieron.
Atender a los clientes fieles sale más barato que a los recién captados. Un cliente habitual ya conoce tus productos o servicios, ya ha completado el proceso de compra antes y no hace falta invertir lo mismo en captación para que vuelva a comprar. A largo plazo, las marcas de comercio electrónico que mejoran la retención aumentan el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) sin que los costes de marketing aumenten proporcionalmente. Esta métrica es importante porque es la señal más clara de que tu experiencia postventa merece la pena repetirse.
Cómo calcular la tasa de retención en el comercio electrónico
La fórmula estándar utiliza tres datos del mismo periodo:
Tasa de retención = [(clientes al final del periodo − nuevos clientes captados) / clientes al inicio del periodo] × 100
Clientes al inicio del periodo: el número de clientes que ya tenías antes de que empezara el periodo.
Clientes al final del periodo: el número de clientes que han comprado durante el periodo o hasta el cierre del mismo.
Nuevos clientes captados: clientes que han hecho su primera compra durante ese periodo.
Si restas los nuevos clientes del recuento al final del periodo, separas a los clientes que has retenido de los que simplemente has añadido. Sin ese paso, la adquisición inflaría tu cifra de retención.
Ejemplo resuelto
Al inicio del periodo: 1.000 clientes
A final de periodo: 1.100 clientes
Nuevos clientes captados: 400
(1.100 − 400) / 1.000 × 100 = 70 %
De los 1.000 clientes originales, 700 volvieron a comprar durante ese periodo, lo que supone una tasa de retención del 70 %. Los 400 clientes nuevos no se tienen en cuenta; se incluirán en el cálculo del próximo periodo.
El periodo de tiempo que utilices es importante. Una tasa de retención mensual del 30 % y una anual del 30 % reflejan comportamientos muy diferentes de los clientes. Las tasas mensuales son útiles para detectar cambios a corto plazo; las anuales reflejan el ciclo completo de compra para la mayoría de las categorías de productos. Elige un periodo de tiempo, aplícalo siempre de la misma forma y compara datos similares entre sí.
¿Cuál es una buena tasa de retención en el comercio electrónico?
La tasa media de retención en el comercio electrónico se sitúa entre el 30 % y el 38 % en todas las categorías (Opensend, 2025; el editor debe verificarlo antes de publicar). La mayoría de las tiendas online que no funcionan por suscripción se encuentran dentro de este rango. Una tasa superior al 40 % se considera buena. Por debajo del 20 %, significa que la pérdida de clientes supera a la fidelidad, y que hay que analizar más a fondo el producto o la experiencia del cliente.
Los valores de referencia varían bastante según la categoría, ya que la frecuencia de compra es diferente. Un cliente que compra comida por internet vuelve con mucha más frecuencia que alguien que compra un portátil. En la tabla de abajo te muestro los rangos típicos por categoría:
¿Es buena una tasa de retención del 90 %? ¿Te parece bien?
En el caso de los negocios por suscripción, sí. Se espera que los clientes que hayan aceptado la facturación periódica sigan activos a menos que la cancelen. En el caso de una tienda de comercio electrónico estándar que vende productos físicos, una tasa del 90 % está muy por encima de los valores de referencia realistas y casi siempre apunta a un problema de medición: un periodo de tiempo muy corto, una base de clientes muy pequeña o una definición de «retención» que difiere de la fórmula estándar. Comprueba los datos antes de comunicar la cifra internamente o a los inversores.
¿Qué significa el 80 %?
Una tasa de retención del 80 % significa que 8 de cada 10 clientes de la base inicial hicieron al menos una compra más durante ese periodo. En el comercio electrónico sin suscripción, esto está muy por encima de la media. En un negocio de suscripción, se acerca más a lo que muchas categorías consideran el mínimo esperado. El contexto importa: un 80 % en 30 días y un 80 % en 12 meses representan niveles muy diferentes de fidelidad de los clientes.
Tasa de retención frente a tasa de abandono y tasa de compras recurrentes
La tasa de abandono es justo lo contrario de la tasa de retención. Si tu tasa de retención de clientes en el comercio electrónico durante ese periodo es del 62 %, tu tasa de abandono es del 38 %. Un cliente que se queda contribuye a tu cifra de retención; un cliente que no vuelve a comprar en ese periodo contribuye a la pérdida de clientes. Entre ambas siempre suman el 100 %, lo que hace que la tasa de pérdida de clientes sea útil como una simple indicación de lo que has perdido, más que como una medida de lo que has conservado.
La tasa de compras recurrentes es una métrica relacionada, pero diferente. Mide el porcentaje de todos los pedidos de un periodo que provienen de clientes habituales, no el porcentaje de la base de clientes inicial que ha vuelto. Una tienda puede tener una tasa de retención baja y una tasa de compras recurrentes alta si un pequeño grupo de clientes muy fieles hace pedidos con frecuencia, mientras que la mayor parte de la base de clientes se va.
Ambas métricas influyen en el valor del ciclo de vida del cliente (CLV), que es el ingreso total que genera un cliente a lo largo de su relación con la tienda. La tasa de retención te dice cuántos clientes estás conservando; el CLV te dice cuánto vale conservarlos. El valor medio de los pedidos es la otra variable: un cliente que se queda contigo y aumenta el valor medio de sus pedidos con el tiempo hace que el CLV crezca más rápido que uno que vuelve con el mismo nivel de gasto.
Cómo mejorar tu tasa de retención en el comercio electrónico
La tasa de retención depende de la calidad de lo que ocurre tras la venta. Estas cinco áreas son las que más influyen en la cifra; si quieres conocer todas las estrategias, echa un vistazo a nuestra guía sobre estrategias de retención de clientes en el comercio electrónico.
- Un servicio de atención al cliente rápido y de calidad constante
Un servicio de atención al cliente servicio de atención al cliente en el comercio electrónico en todos los canales es la clave para retener a los clientes que los vendedores controlan más directamente. Las expectativas de los clientes se basan en la mejor experiencia que hayan tenido en cualquier sitio, no en la media de tu categoría, y una mala experiencia tras la compra es la forma más rápida de perder clientes. Para los vendedores del mercado, esto es especialmente importante: Amazon y eBay controlan el proceso de pago, las herramientas de fijación de precios y, a menudo, la experiencia de entrega. La calidad del servicio de atención al cliente y las puntuaciones de Feedback son casi las únicas variables que un vendedor del mercado puede controlar. eDesk reúne todos los canales en una sola bandeja de entrada con los detalles del pedido adjuntos, para que tu equipo pueda responder rápidamente sin importar de dónde haya llegado el mensaje.
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- Comunicación tras la compra
Un mensaje enviado en el momento adecuado tras la entrega hace que la tienda siga estando presente en la mente del cliente sin necesidad de ofrecer descuentos. Las actualizaciones sobre el envío, las instrucciones de cuidado y los consejos relacionados con lo que has comprado calan mejor que las campañas promocionales que te mandan demasiado pronto después de la compra. Los vendedores que se comunican de forma proactiva en los días siguientes a la finalización de un pedido ven mayores tasas de compras repetidas de ese grupo que los que se quedan callados hasta la próxima venta.
- Un programa de fidelización sin complicaciones
Los clientes fieles gastan más y recomiendan más, pero un programa de puntos completo requiere una inversión que la mayoría de las tiendas no pueden permitirse. Una versión más sencilla funciona: un descuento tras la tercera compra, acceso anticipado a las novedades o un crédito por recomendación para los clientes que traigan a un amigo. Las recompensas sencillas fomentan la fidelidad de los clientes del comercio electrónico sin los gastos generales de una plataforma de puntos. El objetivo es dar a los clientes habituales una razón para volver que no sea la carrera por el precio más bajo.
- Recopilar el Feedback de los clientes y actuar en consecuencia
Recopilación de feedback de los clientes después de cada pedido te ayuda a entender por qué los clientes vuelven o no. Una breve encuesta tras la compra, un seguimiento de las reseñas negativas o un repaso a los temas recurrentes en los tickets de atención al cliente te indican dónde falla la experiencia. Mejorar la retención de clientes significa solucionar las razones concretas por las que se van, y la mayoría de las tiendas descubren que esas razones se concentran en un pequeño número de problemas recurrentes que son fáciles de resolver una vez identificados.
- Personalización a partir del historial de pedidos
Los clientes que se sienten valorados vuelven más a menudo. Usar el historial de pedidos para mostrar productos relevantes, enviar recordatorios de reposición específicos por categoría o adaptar las promociones a lo que ya has comprado da mejores resultados que los correos genéricos en cuanto a la tasa de compras recurrentes. La personalización básica —como ofrecer una recomendación diferente a alguien que ha comprado dos veces frente a alguien que solo ha comprado una vez— está al alcance de la mayoría de las plataformas de comercio electrónico sin necesidad de desarrollo a medida.
Preguntas frecuentes sobre la tasa de retención en el comercio electrónico
¿Cuál es una buena tasa de retención en el comercio electrónico?
Entre el 30 % y el 38 % es lo habitual en la mayoría de las tiendas online, y cualquier cifra superior al 40 % se considera buena para el comercio electrónico sin suscripción. El punto de referencia adecuado depende de tu categoría: las tiendas de alimentación y bebidas suelen retener a los clientes en mayor medida que las de moda o electrónica. Usa la tabla de esta publicación como punto de partida y haz un seguimiento constante de tu propia tendencia a lo largo del tiempo.
¿Cómo se calcula la tasa de retención en el comercio electrónico?
Tasa de retención = [(clientes al final del periodo menos nuevos clientes captados) / clientes al inicio del periodo] x 100. Necesitas tres cifras: el número de clientes al inicio del periodo, el número al final y cuántos de los clientes al final del periodo eran nuevos. El resultado es el porcentaje de tu base de clientes inicial que volvió a comprar.
¿Es buena una tasa de retención del 90 %? ¿Te parece bien?
En el caso de un negocio de suscripción, sí. En el de una tienda online normal, una tasa del 90 % está muy por encima de los valores de referencia realistas y suele indicar un problema de medición: un periodo de tiempo muy corto, una base de clientes muy pequeña o una definición de «retención» que difiere de la fórmula estándar. Comprueba los datos antes de usar esa cifra en tus informes.
¿Cuál es la diferencia entre la tasa de retención y la tasa de abandono?
Son conceptos opuestos. La tasa de retención es el porcentaje de clientes que se mantienen durante un periodo de tiempo; la tasa de abandono es el porcentaje de clientes que se pierden en ese mismo periodo. Si las sumas, el resultado siempre es el 100 %. Una tasa de retención del 65 % significa una tasa de abandono del 35 %; ambas describen el mismo periodo, pero desde perspectivas diferentes.
