L’attribution du commerce électronique est perçue comme l’un des domaines les plus complexes de la vente au détail en ligne. C’est pourquoi de nombreux fondateurs d’entreprises de commerce électronique et spécialistes du marketing ne se donnent pas la peine de la comprendre.
Ne soyez pas tenté de faire l’autruche en ce qui concerne l’attribution dans le domaine du commerce électronique. Il est très difficile d’évaluer avec précision la valeur de chaque canal et campagne de marketing sans cela.
Dans un monde où le ROAS et les marges brutes sont rois, l’attribution de l’e-commerce est cruciale pour les vendeurs en ligne afin de comprendre ce qu’il faut réduire et ce qu’il faut doubler.
Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?
Un modèle d’attribution est un système d’analyse qui vous permet de créditer vos différents points de contact avec les clients d’un pourcentage de la vente ou de la conversion à laquelle ils ont participé.
Cela inclut vos canaux publicitaires(Facebook, Instagram, Google Ads), les interactions avec votre service client, et même les visites dans vos magasins physiques si vous en avez.
Vous pouvez utiliser ces données pour créer des indicateurs de commerce électronique afin de mesurer les performances de votre entonnoir de vente. Ou des indicateurs de service à la clientèle pour mieux comprendre l’expérience que vous offrez.
Types de modèles d’attribution
Il existe de nombreux systèmes d’attribution utilisés par les spécialistes du marketing et les plateformes d’analyse. Voici quelques-uns des plus populaires :
1. Dernière touche ou dernier clic
C’est au dernier point de contact que revient tout le mérite de la vente. Ce modèle ne tient pas compte des autres éléments qui peuvent avoir contribué à l’achat.
Ce modèle d’attribution du commerce électronique est très courant, très facile à mettre en place et très populaire pour cette raison, mais il est imparfait. En attribuant tout le poids à la dernière action, on ne tient pas compte de la majeure partie du cycle de vie de l’acheteur.
Les vendeurs en ligne expérimentés savent que les premières étapes de l’entonnoir du commerce électronique sont toujours importantes. Elle n’a peut-être pas autant d’impact qu’une page produit à fort taux de conversion, mais elle ne doit pas être complètement ignorée !
2. Premier contact ou premier clic
Le contraire de la dernière touche. C’est le premier contact qui est récompensé, quels que soient les efforts que vous déployez pour entretenir le contact jusqu’à la vente.
Ce modèle est idéal si vous souhaitez comprendre quel type de campagne fait connaître votre marque, mais il est souvent imprécis en raison des délais d’expiration des cookies.
3. Linéaire
Tous les points de contact ont le même poids. Il est peu probable que ce modèle soit totalement exact, mais il en est assez proche.
Toutes les touches ne sont pas égales, de sorte que l’écart entre la valeur réelle et la valeur attribuée par le modèle linéaire risque de vous donner une vision inexacte des choses.
4. Décroissance temporelle
Tous les points de contact sont pris en compte, mais ceux qui sont plus proches de la vente ont plus de poids que les premières interactions. Il s’agit du modèle d’attribution eCommerce le plus difficile à mettre en place mais qui reflète le plus fidèlement le parcours de vente.
Le modèle d’attribution idéal pour votre marque de commerce électronique
Si vous êtes venu à cet article en espérant trouver le modèle qui vous convient le mieux, je suis désolé de vous décevoir. Cela dépend de votre activité, de votre LTV/multiple de panier moyen et de la répartition de vos dépenses marketing.
La plupart des entreprises qui sont avancées dans l’attribution choisissent un modèle personnalisé qui fournit une pondération appropriée aux contacts en fonction des mécanismes uniques de leur entreprise. L’attribution du commerce électronique est une science délicate qui nécessite une interprétation minutieuse.
Quels canaux de marketing pour le commerce électronique utilisez-vous et n’utilisez-vous pas ? Quels sont les canaux qui convertissent directement ? S’agit-il d’aides, ou de « conversions douces », qui préparent les ventes à un stade ultérieur de l’entonnoir? Comment se présente le parcours d’achat moyen ? Où trouvez-vous le meilleur ROAS ?
Ce sont là des questions auxquelles il faut répondre et qui sont propres à votre entreprise.
LTV et conversions assistées
Les deux principales choses que les spécialistes du marketing ADORENT oublier. Je vois souvent des calculs de ROAS effectués sur la base de l’achat moyen (panier), et cela fait mal.
Valeur à vie (LTV)
Il est cinq fois plus coûteux d’acquérir un client que de le fidéliser. Cela signifie que le coût marginal de chaque vente après la première, notamment en matière de publicité, devient minime. Ainsi, la marge que vous avez réalisée sur la première vente ne fera qu’augmenter lors des deuxième et troisième achats.
La plupart des entreprises de commerce électronique le comprennent très bien au niveau des ventes. Cependant, les détaillants en ligne l’ignorent souvent dans leur modèle d’attribution du commerce électronique. Il en résulte une mauvaise appréciation de la valeur de chaque point de contact et de chaque canal.
La variation de la fréquence d’achat est importante lors de la prise de décision concernant les dépenses liées aux canaux de distribution. Ne vous concentrez pas tant sur les premières conversions que sur la valeur à vie, et vous serez surpris de la valeur de votre entonnoir.
Conversions assistées
Dans un monde où 98 % des visiteurs n’achètent pas du premier coup et où les paniers d’achat sont abandonnés les deux tiers du temps, les conversions assistées sont le mot d’ordre !
La capacité à créer des points de contact supplémentaires après cette première expérience permettra de transformer les prospects en clients. L’attribution correcte de ces points de contact est essentielle lors de l’évaluation de vos canaux et de vos dépenses de campagne.
C’est pourquoi les modèles d’attribution du premier et du dernier contact dans le commerce électronique sont erronés. Peu de clients achètent après le premier contact, et si vous ne créez pas ces expériences d’assistance au milieu de l’entonnoir, personne ne vous donnera l’occasion d’un dernier contact. Pensez à long terme et à haute fréquence.
Par où commencer ?
Google Analytics est l’outil idéal pour recueillir des données sur le commerce électronique pour votre boutique en ligne.
Allez sur Analytics et sur la barre latérale de gauche > Conversions > Entonnoirs multicanaux > Principaux chemins de conversion.
Cette page devrait vous donner une idée des pages avec lesquelles les internautes interagissent avant de se convertir (ou d’atteindre l’un des objectifs que vous avez définis dans votre système d’analyse).
Dans cette même section, le délai vous donnera une idée du nombre de jours qui s’écoulent entre la première impression publicitaire et la conversion, quel que soit le canal considéré.
Passons maintenant aux conversions assistées, qui vous donneront la meilleure idée de Google sur les conversions douces et les contacts en cours de route qui ont participé à vos conversions. N’oubliez pas que vous pouvez toujours affiner par canal, source ou même page de renvoi pour obtenir des résultats encore plus précis.
Tout cela suppose que vous ayez mis en place un suivi UTM approprié dans le passé. Si vous ne l’avez pas encore fait, vous trouverez en ligne de nombreux guides très utiles sur la manière de procéder.
Pourquoi l’attribution du commerce électronique est-elle importante ?
Les données doivent être le principal moteur de vos décisions en matière de marketing, d’investissement et, par extension, d’entreprise. Si vous n’utilisez pas les données pour vous guider, vous commettrez l’erreur de supprimer une campagne publicitaire à fort taux de conversion. Ou bien vous risquez de doubler la mise sur le mauvais canal ou de laisser des ventes sur la table.
Comprendre ce qui convertit et ce qui ne convertit pas est la version marketing de savoir ce qui se vend et ce qui ne se vend pas. Même si cela n’est pas immédiatement évident à la surface.
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A propos de l’auteur: Nicolas Derico est directeur marketing chez Wayflyer. Wayflyer propose un financement basé sur les revenus pour les entreprises de commerce électronique direct, ainsi que des analyses gratuites pour aider les fondateurs à mieux déployer leurs fonds.