L’attribuzione dell’eCommerce è percepita come una delle aree più complesse della vendita al dettaglio online. Di conseguenza, molti fondatori e marketer di eCommerce non si preoccupano di capirlo veramente.
Tuttavia, non essere tentato di tenere la testa sotto la sabbia per quanto riguarda l’attribuzione dell’eCommerce. Senza di essa è molto difficile valutare con precisione il valore di ogni canale e campagna di marketing.
In un mondo in cui il ROAS e i margini lordi la fanno da padrone, l’attribuzione dell’eCommerce è fondamentale per i venditori online per capire cosa tagliare e dove raddoppiare.
Che cos’è un modello di attribuzione?
Un modello di attribuzione è un sistema di analisi che ti permette di accreditare ai vari punti di contatto con i clienti una percentuale della vendita o della conversione a cui hanno partecipato.
Questo include i tuoi canali pubblicitari(Facebook, Instagram, Google Ads), le interazioni con il tuo servizio clienti e anche le visite ai negozi fisici, se ne hai.
Puoi utilizzare questi dati per creare delle metriche eCommerce per misurare l’andamento del tuo funnel di vendita. O le metriche del servizio clienti per capire meglio l’esperienza che offri.
Tipi di modelli di attribuzione
Esistono molti sistemi di attribuzione utilizzati dai marketer e dalle piattaforme di analisi. Questi sono alcuni dei più popolari:
1. Ultimo tocco o ultimo click
Il punto di contatto finale si prende tutto il merito della vendita. Questo modello ignora qualsiasi altro tocco che possa aver determinato l’acquisto.
Questo modello di attribuzione dell’eCommerce è molto comune, molto facile da configurare e per questo molto popolare, ma è difettoso. Assegnando tutto il peso all’ultima azione, non si tiene conto della maggior parte del ciclo di vita dell’acquirente.
I venditori online esperti sanno che le prime fasi dell’imbuto dell’e-commerce sono ancora importanti. Forse non ha lo stesso impatto di una pagina di prodotto ad alta conversione, ma non dovrebbe essere completamente ignorata!
2. Primo tocco o primo clic
L’opposto dell’ultimo tocco. Il primo contatto ha tutto il merito, indipendentemente dai tuoi sforzi per coltivare il contatto fino alla vendita.
Questo modello è ottimo se vuoi capire che tipo di campagne stanno portando notorietà al tuo marchio, ma spesso è impreciso a causa dei tempi di scadenza dei cookie.
3. Lineare
Tutti i punti di contatto hanno lo stesso peso. È improbabile che questo modello sia completamente accurato, ma ci si avvicina molto.
Non tutti i tocchi sono uguali, quindi lo scarto tra il valore reale e quello attribuito dal modello lineare rischia di darti una visione imprecisa delle cose.
4. Decadimento temporale
Tutti i punti di contatto ricevono un credito, ma quelli più vicini alla vendita hanno un peso maggiore rispetto alle interazioni iniziali. Questo è il modello di attribuzione eCommerce più difficile da impostare, ma che riflette in modo più accurato il percorso di vendita.
Il modello di attribuzione perfetto per il tuo marchio di e-commerce
Se sei arrivato a questo post aspettandoti di trovare il modello più adatto a te, mi dispiace deluderti. Dipende dalla tua attività, dal tuo LTV/multiplo medio del carrello e dalla ripartizione delle spese di marketing.
La maggior parte delle aziende che sono all’avanguardia nell’attribuzione scelgono un modello personalizzato che fornisce la giusta ponderazione ai tocchi in base alle meccaniche uniche della loro attività. L’attribuzione dell’eCommerce è una scienza delicata e richiede un’attenta interpretazione.
Quali canali di marketing per l’e-commerce usi e non usi? Quali sono i canali che convertono direttamente? Si tratta di assist, o di “conversioni morbide”, che preparano le vendite più avanti nell’imbuto? Come si presenta il percorso di acquisto medio? Dove trovi il miglior ROAS?
Sono tutte domande a cui bisogna dare una risposta e che saranno uniche per la tua attività.
LTV e conversioni assistite
Le due cose più importanti che i marketer AMANO dimenticare. Vedo sempre calcoli del ROAS basati sull’acquisto medio (carrello) e questo fa male.
Valore della vita (LTV)
È cinque volte più costoso acquisire un cliente che mantenerlo. Ciò significa che il costo marginale di ogni vendita successiva alla prima, in particolare per la pubblicità, diventa minimo. Quindi il margine che hai ottenuto con la prima vendita non potrà che aumentare per il secondo e il terzo acquisto.
La maggior parte delle aziende di e-commerce lo capisce bene a livello di vendite. Tuttavia, nel loro modello di attribuzione eCommerce, i rivenditori online spesso lo ignorano. Questo si traduce in una lettura errata del valore di ogni punto di contatto e canale.
La variazione della frequenza di acquisto è importante quando si prendono decisioni di spesa per il canale. Non concentrarti sulle prime conversioni quanto sul valore di vita e rimarrai sorpreso dal valore del tuo imbuto.
Conversioni assistite
In un mondo in cui il 98% dei visitatori non acquista alla prima visita e i carrelli vengono abbandonati due terzi delle volte, le conversioni assistite sono il nome del gioco!
L’abilità di creare ulteriori punti di contatto dopo la prima esperienza, alimenterà le prospettive di vendita fino a farle diventare clienti. Attribuire correttamente questi punti di contatto è fondamentale per valutare i canali e la spesa delle campagne.
Ecco perché i modelli di attribuzione dell’eCommerce “first touch” e “last touch” sono sbagliati. Pochi clienti acquistano dopo il primo tocco e se non crei queste esperienze di assistenza a metà dell’imbuto, nessuno ti darà l’opportunità di un ultimo tocco. Pensa a lungo termine e ad alta frequenza.
Da dove inizio?
Google analytics è un ottimo strumento per raccogliere le metriche eCommerce del tuo negozio online.
Vai su Analytics e nella barra laterale di sinistra > Conversioni > Imbuti multicanale > Percorsi di conversione principali.
Questa pagina dovrebbe darti un’idea di quali sono le pagine con cui le persone interagiscono prima di convertire (o di raggiungere uno degli obiettivi che hai impostato nelle tue analisi).
In questa stessa sezione il Time lag ti darà un’idea del numero di giorni che intercorrono tra la prima impressione dell’annuncio e la conversione per qualsiasi canale tu stia osservando.
Ora passiamo alle conversioni assistite, che ti daranno la migliore idea di Google su quali conversioni soft e quali tocchi lungo il percorso hanno partecipato alle tue conversioni. Ricorda che puoi sempre restringere il campo per canale, fonte o anche pagina di destinazione per ottenere risultati ancora più specifici.
Ora, tutto questo presuppone che tu abbia impostato un corretto tracciamento UTM in passato. Se non l’hai fatto, ci sono molte ottime guide online su come farlo.
Perché l’attribuzione dell’eCommerce è importante?
I dati dovrebbero essere l’unico motore delle tue decisioni di marketing, di investimento e, per estensione, di business. Se non utilizzi i dati come guida, commetterai l’errore di tagliare una campagna pubblicitaria ad alta conversione. Oppure potresti finire per raddoppiare il canale sbagliato o lasciare le vendite sul tavolo.
Capire cosa converte e cosa no è la versione marketing di sapere cosa vende e cosa no. Anche se non è immediatamente evidente in superficie.
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Informazioni sull’autore: Nicolas Derico è il direttore marketing di Wayflyer. Wayflyer offre finanziamenti basati sulle entrate per gli eCommerce diretti al consumatore e analisi gratuite per aiutare i fondatori a impiegare meglio i loro fondi.