Con más de un millón de seguidores en Instagram, la marca ha sabido aprovechar el auge de los compradores millennials, la generación que más gasta de la historia. Un par de tacones Public Desire se ha convertido en un básico en el armario de toda fashionista feroz. Desde blogueras internacionales hasta celebridades influyentes como Kylie Jenner y modelos como Hailey Baldwin, las divas más vanguardistas del mundo de la moda no se cansan del estilo intrépido y el look fresco y urbano de Public Desire.
«Con nuestro enfoque innovador y nuestros instintos de moda, pretendemos llegar (con mucho estilo) donde otros minoristas no llegan».
El primer paso con estilo
El Public Desire que conocemos hoy empezó en 2007 como una tienda de eBay regentada por cuatro hermanos -Tayyab, Qasim, Bilal y Ateeq Akhlaq- que funcionaba sin problemas hasta que la empresa familiar se dio cuenta de que sus proveedores también utilizaban los mercadillos para liquidar sus existencias antiguas.
«Pronto nos dimos cuenta de que, para construir un negocio, se trataba de crear una marca, no sólo de vender un producto», dice Tayyab, director de la empresa.
Y así nació Public Desire, la marca, en abril de 2014. Hoy en día, PD se ha convertido en una sensación mundial, con envíos a más de 100 países de todo el mundo, y ha ganado el premio Drapers Footwear Pureplay Retailer of the Year.
La milenialización de la experiencia del cliente
Las redes sociales han sido el principal motor del crecimiento exponencial de Public Desire. Tayyab sabía que, para hacer sentir su presencia entre su público objetivo -una generación definida por la era digital-, Public Desire necesitaba entrar en su mentalidad y averiguar qué impulsa su poder adquisitivo.
Desde el primer día, Public Desire se centró enormemente en crear contenidos visuales de calidad que atrajeran al público adecuado y dieran a conocer su marca. Aprovechando la cultura mundial del «selfie», la marca se ha construido mediante una mezcla de fotografía propia, imágenes generadas por los usuarios y una red de blogueros de todo el mundo en los que confía su clientela de reinas del estilo selfie.
«Instagram es una plataforma global. Cuando recibo una notificación de que alguien ha seguido nuestro perfil, nunca pregunto de dónde es, porque no importa. En las redes sociales sólo hay un mundo, un idioma, y todos se comunican de la misma manera», dice Tayyab.
Este terreno común entre culturas es lo que Tayyab cree que ha impulsado el éxito mundial de Public Desire. «Los millennials tienen más en común con otros millennials que tú con tus propios padres. Ningún otro grupo de edad se comporta igual en todo el mundo como los millennials».
La función de traducción automática de eDesk facilita el crecimiento internacional. «La función de traducción de eDesk es absolutamente genial: funciona de verdad», dice Tayyab, y señala que ahora las consultas internacionales se gestionan fácilmente mediante la traducción automática. Evitar la necesidad de personal multilingüe, sin dejar de ofrecer a los clientes internacionales el tipo de experiencia que disfrutan sus clientes angloparlantes, ha ayudado a dar forma a su marca global. «No ocultamos el hecho de que somos una empresa con sede en el Reino Unido, así que poder hablar con nuestros clientes en su lengua materna les proporciona una experiencia que no esperan».
El tiempo es esencial
El impacto de las redes sociales no sólo ha sido incremental en el crecimiento de la marca Public Desire, sino que ha ayudado al equipo a conocer realmente a sus clientes y superar sus expectativas.
«Es a través de las redes sociales como llegamos a conocer a nuestros clientes, lo que les gusta y cómo desean ser tratados».
Aunque dirigirse a la mujer nativa digital ha sido un gran éxito -con la cultura millennial llega una generación cuya percepción del servicio al cliente está moldeada por la sociedad actual, que se mueve muy deprisa y en la que la impaciencia es una virtud-, las respuestas son fáciles de encontrar, en cualquier lugar y dispositivo.
«Cuando empezamos en 2007, el negocio, en general, era un planteamiento de dentro hacia fuera: quiero trabajar de 9 a 6, por lo tanto mi servicio al cliente me vendrá bien. Mientras que ahora, el mayor cambio que he visto es que el cliente decide qué, cuándo y cómo».
Evitar las experiencias negativas de las clientas entre una generación que expresa activamente su descontento en la red es crucial para proteger la reputación social de Public Desire, por lo que su nivel de experiencia del cliente debe ser tan agudo como los tacones de 20 cm que vende. A medida que las expectativas de las clientas millennials se convierten en la nueva normalidad, se trata de saber qué hace vibrar a sus clientas únicas, y sus feroces clientas exigen respuestas rápidas y eficientes.
Una comunicación rápida esté donde esté el cliente es muy importante para que marcas como Public Desire sigan siendo competitivas. En una generación en la que la lealtad a la marca es voluble y vacilante, una respuesta tardía simplemente se traduce en un cliente perdido. Estar presente en las redes sociales permite a Public Desire mantener una comunicación auténtica con sus clientes, al tiempo que mantiene la relación personal entre minorista y comprador que exigen los millennials.
Con eDesk de xSellco, Public Desire ahora puede responder a los mensajes sociales y al correo electrónico en un solo lugar, con una visión clara de quién es el cliente, las conversaciones anteriores y el historial de pedidos, para poder ofrecer soluciones rápidas con respuestas personalizadas y adaptadas. Ofrecer asistencia las 24 horas del día es crucial para la marca, y el aumento de la eficacia le ha permitido mantener sus SLA de respuesta en unas impresionantes seis horas, incluso con una hora límite de las 10 de la noche para la entrega al día siguiente.
«Antes, vendíamos un par de zapatos en una subasta y el cliente enviaba un giro postal. Entonces lo llevábamos a la oficina de correos, que normalmente tardaba dos semanas en llegar. El cliente casi siempre se ponía en contacto para elogiar lo rápido que había recibido el pedido. Hoy en día, me sorprendería recibir una respuesta así incluso para una entrega al día siguiente».
Responder a los mensajes directamente a través del correo electrónico y las redes sociales significaba que Public Desire se estaba perdiendo información clave que realmente llevaría la experiencia del cliente al siguiente nivel. La productividad del equipo disminuía a medida que aumentaba el volumen de consultas, y mantener sus estrictos objetivos de SLA se convirtió en una lucha diaria. PD necesitaba un software que pudiera ayudarle a escalar su rápido crecimiento y sus planes de expansión global, manteniendo al mismo tiempo bajos los costes de soporte.
Ya familiarizado con las principales soluciones del sector, Tayyab no confiaba en que ninguna de ellas pudiera satisfacer realmente las necesidades únicas de la atención al cliente en el comercio electrónico.
«eDesk es el único sistema que existe que se enorgullece de sus capacidades de atención al cliente para el comercio electrónico. El resto del sector sólo tiene un complemento para el correo electrónico, pero no hay innovación, no se mira desde la perspectiva del cliente, ni se cambian las cosas en función de las necesidades del cliente», afirma.
Además de la capacidad de mantener una experiencia de cliente estelar, Tayyab confía ahora en los informes avanzados que le proporcionan una visión clara del rendimiento de su servicio de atención al cliente que nunca antes había tenido. «Ver nuestra tasa de respuesta media y la frecuencia con la que nos mantenemos dentro de nuestro objetivo de SLA de seis horas es fundamental: básicamente, podemos planificar cuándo necesitamos personal, ya que ahora sabemos exactamente cuándo se ponen en contacto con nosotros los clientes, mientras que antes estábamos completamente a ciegas», afirma.
«En lugar de decir que hay una razón por la que elegimos eDesk, lo elegimos por una mezcla de razones. El sistema es tan inteligente que probablemente puedo garantizar que si no lo utilizara en dos o tres meses y volviera a él, sería otro paso adelante.
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