La atención al cliente en el comercio electrónico consiste en el trabajo diario de responder preguntas, gestionar devoluciones y resolver problemas de los compradores online. Depende de dónde estés: desde un vendedor que trabaja por su cuenta y responde a mensajes en un mercato a medianoche, hasta un equipo de atención al cliente que gestiona cientos de incidencias al día. Si quieres tener una visión completa de lo que implica el servicio de atención al cliente en el comercio electrónico y por qué es importante, empieza por nuestra guía completa.
Esta entrada trata sobre cómo gestionarlo: qué canales ofrecer, cómo dotarlos de personal, si conviene subcontratar, qué herramientas usar y cuáles son los estándares de tiempo de respuesta que hay que cumplir.
De un vistazo
- El correo electrónico es la base. Añade otros canales según lo permita el volumen.
- Organiza el servicio de atención al cliente en tres fases: fundador, primera contratación y equipo pequeño.
- El servicio interno te da conocimiento del producto. La externalización te da cobertura horaria.
- El software necesita los datos del pedido junto a cada conversación de atención al cliente.
- Amazon exige una respuesta en un plazo de 24 horas, incluidos los fines de semana.
Qué incluye la atención al cliente en el comercio electrónico
La atención al cliente en el comercio electrónico abarca el trabajo práctico de ayudar a los compradores antes, durante y después de una compra. En el día a día, eso significa responder a preguntas previas a la compra sobre tallas, compatibilidad o plazos de entrega; gestionar las solicitudes de seguimiento de pedidos; tramitar devoluciones y reembolsos; y resolver los problemas de los clientes cuando surge algún inconveniente con un producto o con la entrega.
Estos momentos son importantes más allá de cada pedido concreto. Ofrecer un buen servicio de atención al cliente en todos ellos protege tus valoraciones, fomenta las compras recurrentes y da forma a la experiencia de compra que los compradores se llevan consigo. Si los gestionas bien, los clientes volverán. Si los gestionas mal, dejarán una valoración que perseguirá a tu tienda durante años.
En esta entrada te voy a hablar de la parte operativa: cómo montar y gestionar el servicio de atención al cliente, en lugar de por qué es importante. La guía que ya hay trata sobre definiciones, estrategia y buenas prácticas en la atención al cliente del comercio electrónico; esta se centra en cómo ponerlo todo en marcha y mantenerlo funcionando.
¿Qué canales de atención al cliente debería ofrecer una tienda online?
Los canales adecuados dependen de en qué fase te encuentres, no de una lista de todo lo que hay disponible. Añadir un canal para el que no puedes contar con personal de forma fiable es peor que no incluirlo. Los clientes que se ponen en contacto a través de un canal y no reciben respuesta se llevan una impresión peor que los que ni siquiera han visto ese canal. Cumplir con las expectativas de los clientes en los canales que sí ofreces es más importante que ofrecer todos los canales de forma deficiente.
Envíe un correo electrónico a
El correo electrónico es la base de cualquier tienda online. Sirve para atender la mayoría de las consultas, deja constancia por escrito y permite a tu equipo responder fuera del horario comercial. Empieza por aquí antes que por nada más. El resto de canales pueden venir después.
Chat en directo
El Chat en vivo cobra sentido cuando tienes suficiente tráfico como para justificar que haya alguien atendiéndolo en tiempo real. Un widget de chat que se queda sin respuesta durante horas hace más daño que no tener chat en absoluto. Cuando puedes mantenerlo atendido de forma constante, reduce las dificultades con las dudas previas a la compra y ayuda a los compradores que están a punto de decidirse a comprar.
Redes sociales
Supervisa las redes sociales desde el primer día en que tengas un perfil público, aunque el volumen de publicaciones sea bajo. Los clientes publican preguntas y quejas de forma pública, y las publicaciones públicas sin respuesta son visibles para otros compradores. No necesitas a alguien dedicado exclusivamente a ello; lo que necesitas es que alguien lo revise con regularidad y responda en unas pocas horas durante el horario comercial.
Asistencia telefónica
Rara vez se justifica tener un centro de atención telefónica completo si no eres una gran empresa. La atención telefónica tiene su razón de ser en pedidos de alto valor, entre personas mayores que prefieren hablar por teléfono o en casos complejos que requerirían diez intercambios de correos electrónicos para resolverse. Si no la ofreces, asegúrate de que sea fácil encontrar una vía rápida de contacto por correo electrónico o chat, lo que reduce la frustración de los clientes que buscan un número de teléfono.
Autoservicio
El autoservicio evita las preguntas repetitivas que suponen alrededor del 20 % del volumen de consultas al servicio de atención al cliente: políticas de devoluciones, plazos de envío, guías de tallas y procesos de pedido. Una base de conocimientos responde a las preguntas que, de otro modo, tendrías que escribir diez veces a la semana. Configúrala cuanto antes e incluye un enlace a ella en tus correos de respuesta automática para que los clientes la encuentren antes de tener que esperar una respuesta de una persona.
Mensajes del mercado
Para los vendedores de Amazon o eBay, responder a los mensajes del mercado no es opcional. Estas plataformas tienen sus propios sistemas de mensajería, y no responder allí afecta a tus métricas como vendedor y al estado de tu cuenta. Los mensajes del mercado son una obligación empresarial, no un canal de atención al cliente adicional.
Cómo montar tu equipo de atención al cliente para tu tienda online
La mayoría de las empresas de comercio electrónico pasan por tres etapas a la hora de contratar personal de atención al cliente. Establecer la estructura adecuada en cada etapa te ahorra tiempo y evita problemas de calidad a medida que creces.
Fase 1: El fundador te echa una mano
Al principio, el fundador se encarga de toda la atención al cliente. Antes de contratar a nadie, sistematiza lo que sabes. Escribe plantillas para las diez preguntas más habituales. Haz una lista sencilla de tus procesos de devoluciones y reembolsos. Documenta cómo gestionas las quejas. Esto te llevará una semana y hará que cada nueva contratación sea más rápida y coherente. Empezar con esta documentación después de tu primera contratación ya es demasiado tarde; tendrás que formar al nuevo empleado y responder preguntas al mismo tiempo.
Fase 2: Primera contratación de personal de apoyo
El momento adecuado para contratar es cuando responder a los tickets te lleva entre 10 y 15 horas a la semana, tiempo que deberías dedicar a gestionar o hacer crecer el negocio. Antes de delegar nada, documenta todos los procesos que ahora mismo gestionas tú mismo. Un nuevo empleado que cuente con una documentación clara puede alcanzar tu nivel de calidad en unas pocas semanas. Sin ella, acabarás siendo el recurso de última instancia para cada caso excepcional, lo que va en contra del objetivo de la contratación.
Etapa 3: Un equipo pequeño
A medida que aumenta el volumen de tickets, la cobertura se convierte en el principal reto. Los clientes esperan respuestas en diferentes zonas horarias y durante los fines de semana. Un equipo pequeño necesita a alguien que se encargue de la calidad: revisar las respuestas, mantener las plantillas al día y actualizar la base de conocimientos cuando surjan nuevas preguntas. Cada agente de atención al cliente necesita tener a la vista los datos del cliente y el contexto del pedido. Un agente que tiene que pedirle al cliente su número de pedido antes de poder ayudarle tarda más, y el cliente se da cuenta.
Asistencia para el comercio electrónico interna frente a la externalizada
Tanto el servicio de atención al cliente interno como el externalizado funcionan bien para las empresas de comercio electrónico. La elección adecuada depende del volumen de pedidos que gestiones, de la complejidad de tu producto y de lo estacional que sea tu negocio.
Interno
El servicio de atención al cliente interno te ofrece cosas que la externalización no puede darte. Tus agentes conocen el producto. Mantienen un tono de marca coherente. Y transmiten directamente a la empresa el Feedback de los clientes. Un agente interno que gestiona cincuenta incidencias al día detecta patrones: qué preguntas sobre los productos se repiten más, qué anuncios confunden a los compradores, qué empresas de reparto causan más problemas. Ese conocimiento es útil mucho más allá de la atención al cliente.
Subcontratado
La externalización resuelve problemas que no se pueden solucionar internamente, sobre todo en cuanto a horario de atención y costes a gran escala. Un equipo subcontratado te ofrece personal para turnos de noche, cobertura los fines de semana y la posibilidad de incorporar agentes rápidamente en épocas de mayor volumen, como el Black Friday, sin los gastos que supone contratar personal fijo. La contrapartida es la falta de familiaridad con el producto. Los agentes subcontratados trabajan basándose en la documentación, no en la experiencia, así que cuanto más complejas o específicas de la marca sean tus consultas, más se nota esa diferencia.
Híbrido
El modelo híbrido es la opción más habitual para las empresas de comercio electrónico en expansión. Un equipo interno se encarga de las conversaciones complejas, de alto valor o sensibles para la marca. Un equipo externo se ocupa de las horas nocturnas, el volumen de los fines de semana o los picos estacionales. Así, te beneficias de la cobertura que ofrece la externalización sin tener que delegar las conversaciones que más importan.
Para decidir cuál es la mejor opción para ti, ten en cuenta tres cosas: el volumen (cuántas incidencias al día), la complejidad (cuánto conocimiento del producto se necesita para resolverlas bien) y la estacionalidad (cuánto aumenta la demanda y con qué previsibilidad). Un volumen bajo con productos técnicos y complejos suele indicar que es mejor gestionarlo internamente. Un volumen alto con consultas sencillas y repetitivas es un buen motivo para externalizar al menos parte del trabajo.
Cómo elegir un software de atención al cliente
Un software de atención al cliente para un negocio de comercio electrónico tiene que hacer cuatro cosas: reunir todos los canales de atención en una sola bandeja de entrada, asociar los datos de los pedidos a cada conversación, automatizar las preguntas repetitivas y generar informes sobre los volúmenes y los tiempos de respuesta.
La mayoría de los servicios de asistencia general están pensados para empresas en las que el ticket es un elemento independiente. En un negocio de comercio electrónico, el pedido es el contexto. Un agente de atención al cliente que pueda ver el estado del pedido, el número de seguimiento y el historial de compras sin tener que abrir otro sistema resuelve los problemas más rápido y con menos mensajes de seguimiento. Sin ese contexto, los agentes te piden información que la empresa ya tiene, lo que supone una pérdida de tiempo y frustra al cliente.
Las automatizaciones son la otra forma importante de ahorrar tiempo. Un agente de IA para comercio electrónico puede gestionar al instante las consultas sobre el estado de los pedidos y las devoluciones, a cualquier hora, que es cuando se concentra gran parte del volumen de pedidos nocturnos y de fin de semana. Así se mantienen unos tiempos de respuesta rápidos incluso cuando no hay agentes conectados.
Para los vendedores de Amazon, eBay y su propia tienda online, el software también tiene que gestionar los mensajes del mercado de forma nativa. La mayoría de los servicios de atención al cliente generales no lo hacen. eDesk está diseñado para vendedores de comercio electrónico multicanal: reúne los mensajes del mercado, el Chat en vivo, el correo electrónico y las redes sociales en una sola bandeja de entrada con los detalles del pedido ya adjuntos, para que los agentes tengan una visión completa antes incluso de escribir una sola palabra.
Una prueba útil para cualquier herramienta: ¿puede un agente de atención al cliente abrir un ticket y ver toda la información del pedido en una sola pantalla, sin tener que iniciar sesión en otro sistema? Si la respuesta es no, el software te va a dar más trabajo en lugar de ahorrártelo.
Hay que cumplir los tiempos de respuesta y los estándares de asistencia
Establecer objetivos de tiempo de respuesta antes de que llegue una queja o una advertencia del mercado es mucho más fácil que hacerlo después. Incorpóralos a tu proceso desde el principio, aunque tu equipo esté formado por una sola persona.
Envíe un correo electrónico a
Responde en el plazo de un día laborable. Los clientes esperan una respuesta a más tardar a la mañana siguiente. Si tardas más, te mandarán un mensaje de seguimiento, lo que duplica el volumen de mensajes y da la impresión de que el servicio de atención al cliente no es fiable.
Chat en directo
Responde en cuestión de minutos. Lo mejor del Chat en vivo es la rapidez. Si un cliente tiene que esperar más de dos o tres minutos para recibir una primera respuesta en la ventana de chat, cerrará la pestaña y, o bien se rendirá, o bien buscará el número de teléfono.
Redes sociales
Responde en unas horas durante el horario comercial. Los comentarios y mensajes públicos se difunden rápido, y una pregunta que se queda sin respuesta durante un día se convierte en una señal clara para los demás compradores.
Mensajes del mercado
Amazon espera que los vendedores respondan a los mensajes de los compradores en un plazo de 24 horas, incluidos los fines de semana y los días festivos. Las respuestas tardías influyen directamente en tus métricas como vendedor y pueden afectar al estado de tu cuenta. Así te aseguras de que los clientes reciban respuestas y, además, proteges tu cuenta.
Establece estos como SLA internos y haz un seguimiento desde el principio. Los informes de atención al cliente muestran los tiempos de respuesta por canal, para que sepas si se están cumpliendo los estándares antes de que te lo diga el mercato.
Preguntas frecuentes sobre la atención al cliente en el comercio electrónico
¿Cuál es la diferencia entre la asistencia al cliente y el servicio de atención al cliente en el comercio electrónico?
La atención al cliente consiste en el trabajo diario de responder a preguntas y resolver los problemas de los clientes: gestionar devoluciones, hacer un seguimiento de los pedidos y solucionar problemas de entrega. El servicio al cliente es la estrategia más amplia que abarca cómo se trata a los compradores en cada interacción. En la práctica, la mayoría de los vendedores de comercio electrónico usan estos términos indistintamente, y la distinción casi nunca importa para el día a día.
¿Cuáles son algunas de las mejores prácticas para la atención al cliente en el comercio electrónico?
Las tres cosas que marcan la mayor diferencia: responder rápido en el canal que haya usado el cliente, tener a la vista los detalles del pedido antes de responder y resolver el problema con el menor número posible de mensajes. Para ver la lista completa, el guía de atención al cliente en el comercio electrónico trata en profundidad las mejores prácticas.
¿Cómo puede una pequeña empresa de comercio electrónico ofrecer atención al cliente las 24 horas del día, los 7 días de la semana?
El autoservicio y las automatizaciones cubren las horas en las que tu equipo no está disponible. Una base de conocimientos responde a las preguntas más habituales a cualquier hora del día, y las respuestas automáticas se encargan de las consultas sobre el estado de los pedidos durante la noche. Los problemas más complejos se ponen en cola para la mañana siguiente. La mayor parte del volumen nocturno es rutinario: esta configuración se encarga de la mayor parte sin necesidad de personal durante esas horas.
¿Debería externalizar la atención al cliente de mi tienda online?
Recurre a la externalización cuando el volumen, el horario de atención o los picos estacionales superen la capacidad de tu equipo. Deja las conversaciones complejas o sensibles para la marca en la empresa. El modelo híbrido —un equipo central interno con cobertura externalizada para el exceso de trabajo o durante la noche— es la opción más habitual para las empresas de comercio electrónico en crecimiento y permite equilibrar la calidad y el coste.
