Die eCommerce-Attribution wird als einer der komplexesten Bereiche des Online-Handels wahrgenommen. Daher machen sich viele eCommerce-Gründer und -Vermarkter nicht die Mühe, es wirklich zu verstehen.
Lassen Sie sich jedoch nicht dazu verleiten, den Kopf in den Sand zu stecken, was die eCommerce-Attribution angeht. Es ist sehr schwer, den Wert der einzelnen Marketingkanäle und -kampagnen ohne sie genau zu beurteilen.
In einer Welt, in der ROAS und Bruttomargen im Vordergrund stehen, ist die eCommerce-Attribution für Online-Händler von entscheidender Bedeutung, um zu erkennen, was sie einsparen und wo sie nachlegen sollten.
Ein Attributionsmodell ist ein Analysesystem, mit dem Sie Ihren verschiedenen Kundenkontaktpunkten einen bestimmten Prozentsatz des Verkaufs oder der Konversion gutschreiben können, an der sie beteiligt waren.
Dazu gehören Ihre Werbekanäle(Facebook, Instagram, Google Ads), Interaktionen mit Ihrem Kundenservice und sogar Besuche in Ihren Geschäften, falls Sie welche haben.
Sie können diese Daten verwenden, um eCommerce-Kennzahlen zu erstellen, mit denen Sie messen können, wie Ihr Verkaufstrichter funktioniert. Oder Metriken für den Kundenservice, um mehr über die Erfahrung zu erfahren, die Sie bieten.
Es gibt viele Attributionssysteme, die von Vermarktern und Analyseplattformen verwendet werden. Dies sind einige der beliebtesten:
Der letzte Berührungspunkt erhält die gesamte Anerkennung für den Verkauf. Dieses Modell ignoriert alle anderen Berührungspunkte, die den Kauf vorbereitet haben könnten.
Dieses eCommerce-Attributionsmodell ist sehr weit verbreitet, sehr einfach einzurichten und deshalb sehr beliebt, aber es ist fehlerhaft. Indem der letzten Aktion das ganze Gewicht zugewiesen wird, wird der größte Teil des Lebenszyklus des Käufers außer Acht gelassen.
Erfahrene Online-Verkäufer wissen, dass die frühen Phasen des eCommerce-Trichters immer noch wichtig sind. Vielleicht nicht so wirkungsvoll wie eine hochgradig konvertierende Produktseite, aber sie sollten nicht völlig ignoriert werden!
Das Gegenteil der letzten Berührung. Der erste Kontakt erhält die ganze Anerkennung, unabhängig von Ihren Bemühungen, den Kontakt bis zum Verkauf zu pflegen.
Dieses Modell ist großartig, wenn Sie verstehen möchten, welche Art von Kampagnen die Aufmerksamkeit auf Ihre Marke lenken, aber aufgrund der Verfallszeiten von Cookies oft ungenau.
Alle Berührungspunkte werden gleich gewichtet. Es ist unwahrscheinlich, dass dieses Modell ganz genau ist, aber es kommt dem ziemlich nahe.
Nicht alle Berührungen sind gleich, so dass die Spanne zwischen dem realen Wert und dem vom linearen Modell zugeschriebenen Wert Ihnen wahrscheinlich ein ungenaues Bild der Dinge vermittelt.
Alle Berührungspunkte werden angerechnet, aber diejenigen, die näher am Verkauf liegen, werden stärker gewichtet als frühe Interaktionen. Dies ist das am schwierigsten einzurichtende eCommerce-Attributionsmodell, aber es spiegelt den Verkaufsverlauf am genauesten wider.
Wenn Sie in diesem Beitrag erwartet haben, zu erfahren, welches Modell für Sie am besten geeignet ist, muss ich Sie leider enttäuschen. Es hängt von Ihrem Geschäft, Ihrem LTV/Durchschnittlichen Warenkorb und der Verteilung Ihrer Marketingausgaben ab.
Die meisten Unternehmen, die bei der Attribution fortgeschritten sind, wählen ein benutzerdefiniertes Modell, das eine angemessene Gewichtung der Berührungen auf der Grundlage der einzigartigen Mechanismen ihres Geschäfts vorsieht. eCommerce-Attribution ist eine heikle Wissenschaft und erfordert eine sorgfältige Interpretation.
Welche eCommerce-Marketingkanäle nutzen Sie und welche nicht? Welche Kanäle führen zu direkten Konversionen? Handelt es sich dabei um Hilfskonversionen oder um „weiche Konversionen“, die den Verkauf in einem späteren Stadium des Trichters vorbereiten? Wie sieht der durchschnittliche Kaufweg aus? Wo erzielen Sie den besten ROAS?
Das sind alles Fragen, die beantwortet werden müssen, und die für Ihr Unternehmen einzigartig sind.
Die zwei wichtigsten Dinge, die Vermarkter gerne vergessen. Ich sehe immer wieder, dass ROAS-Berechnungen auf der Grundlage des durchschnittlichen Einkaufs (Warenkorb) durchgeführt werden, und das tut weh.
Es ist fünfmal teurer, einen Kunden zu gewinnen, als ihn zu halten. Das bedeutet, dass die Grenzkosten für jeden Verkauf nach dem ersten, insbesondere für die Werbung, minimal werden. Die Marge, die Sie beim ersten Verkauf erzielt haben, wird also beim zweiten und dritten Kauf nur noch größer.
Die meisten eCommerce-Unternehmen verstehen dies auf der Verkaufsebene ziemlich gut. In ihrem eCommerce-Attributionsmodell ignorieren Online-Händler dies jedoch häufig. Das führt dazu, dass sie den Wert der einzelnen Kontaktpunkte und Kanäle falsch einschätzen.
Variationen in der Kaufhäufigkeit sind wichtig, wenn Sie Entscheidungen über die Ausgaben für Kanäle treffen. Konzentrieren Sie sich nicht so sehr auf die ersten Umsätze, sondern auf den Lifetime Value, und Sie werden überrascht sein, welchen Wert Ihr Trichter hat.
In einer Welt, in der 98% der Besucher nicht beim ersten Mal kaufen und zwei Drittel der Einkäufe abgebrochen werden, sind unterstützte Konversionen das A und O!
Die Fähigkeit, nach dieser ersten Erfahrung weitere Berührungspunkte zu schaffen, wird Ihre potenziellen Kunden zu Kunden machen. Die richtige Zuordnung dieser Berührungspunkte ist entscheidend für die Bewertung Ihrer Kanäle und Kampagnenausgaben.
Deshalb sind die eCommerce-Attributionsmodelle der ersten und letzten Berührung fehlerhaft. Nur wenige Kunden kaufen nach der ersten Berührung, und wenn Sie in der Mitte des Trichters keine unterstützenden Erlebnisse schaffen, wird Ihnen niemand die Chance auf eine letzte Berührung geben. Denken Sie langfristig und mit hoher Frequenz.
Google Analytics ist ein großartiger Ort, um eCommerce-Metriken für Ihren Online-Shop zu sammeln.
Gehen Sie zu Analytics und wählen Sie in der linken Seitenleiste > Conversions > Multi-Channel Trichter > Top Conversion Pfade.
Diese Seite sollte Ihnen einen Eindruck davon vermitteln, mit welchen Seiten die Besucher interagieren, bevor sie konvertieren (oder eines der Ziele erreichen, die Sie in Ihren Analysen festgelegt haben).
Im selben Abschnitt Zeitverzögerung erhalten Sie einen Überblick über die Anzahl der Tage, die vom ersten Anzeigenaufruf bis zur Konversion vergehen, unabhängig vom betrachteten Kanal.
Nun zu den Assistierten Konversionen, die Ihnen die beste Vorstellung davon vermitteln, welche weichen Konversionen und Berührungen auf dem Weg zu Ihren Konversionen beigetragen haben. Denken Sie daran, dass Sie jederzeit nach Kanal, Quelle oder sogar Landing Page eingrenzen können, um noch genauere Ergebnisse zu erhalten.
Das alles setzt voraus, dass Sie in der Vergangenheit ein ordentliches UTM-Tracking eingerichtet haben. Wenn Sie das nicht getan haben, finden Sie im Internet zahlreiche sehr gute Anleitungen dazu, wie Sie das tun können.
Daten sollten die einzige Triebfeder für Ihre Marketing-, Investitions- und damit auch Geschäftsentscheidungen sein. Wenn Sie sich nicht von Daten leiten lassen, werden Sie den Fehler machen, eine Werbekampagne mit hoher Konversionsrate zu streichen. Oder Sie setzen auf den falschen Kanal und lassen den Umsatz auf dem Tisch liegen.
Zu verstehen, was konvertiert und was nicht, ist die Marketingversion von wissen, was sich verkauft und was nicht. Auch wenn es an der Oberfläche nicht sofort ersichtlich ist.
Über den Autor: Nicolas Derico ist der Marketingdirektor bei Wayflyer. Wayflyer bietet umsatzbasierte Finanzierungen für E-Commerce-Unternehmen im Direktvertrieb sowie kostenlose Analysen, die Gründern helfen, ihr Kapital besser einzusetzen.
