Si no lo supiera, creería que para tener éxito en una tienda online sólo tengo que encontrar un producto, crear una campaña y ver cómo entra el dinero. Pero las tiendas con más éxito saben que los beneficios del comercio electrónico pueden verse rápidamente mermados por las devoluciones online.
Por eso hemos elaborado una lista de las estrategias más eficaces que puedes emplear para aumentar los ingresos de tu tienda.
La forma más fácil de aumentar tus beneficios hoy mismo
Internet ha hecho que sea increíblemente fácil para cualquiera abrir su propia tienda.
Todo lo que necesitas es un producto y unas horas para crear una presencia en Internet antes de poder llamarte empresario en Internet.
También te ha facilitado enormemente la conexión con clientes de todo el mundo.
Nunca antes los clientes habían podido encontrar tantas marcas en tantos lugares con tan poco esfuerzo.
Suena muy bien a primera vista, ¿verdad? Pero también hay un riesgo inherente a esa facilidad de acceso.
El aumento de las opciones y el acceso a diversas marcas han cambiado el comportamiento de compra de los usuarios. En particular, ha dado lugar a un gran número de personas que compran con la idea de devolver el producto.
Según este informe de Shopifylas devoluciones online son la «nueva normalidad».
Como puedes ver, casi el 90% de los compradores encuestados han devuelto al menos un producto en los últimos tres años.
Y lo que es más preocupante, al 41% de los encuestados se les ocurrió devolver el producto cuando estaban finalizando la compra.
Las devoluciones son uno de los principales problemas a los que se enfrentan las tiendas de comercio electrónico. Superan con creces a las que experimentan sus homólogas físicas, y se disparan cuando llega la temporada navideña.
Y están costando a la industria una enorme cantidad de dinero.
Sólo en EEUU, las cifras de pérdida de ingresos son asombrosas.
Las devoluciones fraudulentas por Internet ascendieron a 17.600 millones de dólares en 2017. Si a esto añadimos las devoluciones abusivas, la cifra se dispara a 22.800 millones de dólares.
Y eso sólo mirando el coste del producto. Cuando se examinan los costes asociados a la tramitación de las devoluciones, incluidos aspectos como la entrega, las horas de trabajo para la tramitación y los costes adicionales de desperdicio, la cifra se dispara.
En EE.UU., se espera que los costes de devolución en línea alcancen los 550.000 millones de dólares en 2020.
Cada año que pasa, más y más personas devuelven productos.
Su coste es una enfermedad que avanza lentamente. Una que está destruyendo los beneficios e ingresos de innumerables empresas.
Y si no haces algo para solucionar tu tasa de devoluciones, podrías encontrarte con una pérdida neta en tus ventas, en lugar de los beneficios que tanto necesitas.
Reducir las devoluciones online es una de las acciones clave que debes emprender para aumentar tus márgenes de beneficio.
Afortunadamente, hay algunas formas de reducir las devoluciones legítimas y garantizar que tus usuarios reciben el tipo de servicio que necesitan.
Cómo reducir las devoluciones legítimas por Internet
Siempre habrá gente que intente engañar al sistema y aprovecharse de las políticas de devolución.
Puedes intentar combatirlos (y deberías intentarlo), pero también tienes que hacer las paces con el hecho de que siempre habrá clientes con intenciones menos que honorables.
Para empezar, céntrate en reducir el número de devoluciones legítimas online que recibes de tus clientes.
Veamos las principales razones por las que los clientes devuelven artículos, y cómo combatirlas.
Ayudarles a encontrar el producto adecuado
A veces, comprar en Internet puede ser una experiencia desalentadora y confusa.
Filtrar un vasto inventario de productos puede resultar abrumador para muchos, y hace que encontrar el producto adecuado para tus necesidades sea algo así como una tarea imposible.
Esta es, en mi opinión, una de las principales razones por las que la tasa de devolución del comercio electrónico es mucho mayor que la del comercio físico.
En Internet, el usuario no puede tocar físicamente el producto y, por tanto, no está seguro de que sea la compra correcta.
A menudo, tampoco pueden pedir consejo inmediato a un especialista en productos bien informado.
El resultado es que los consumidores hacen su mejor conjetura sobre el producto que resolverá su problema basándose en las descripciones e imágenes del producto. Una acción que conlleva un alto riesgo.
Entonces, ¿cuál es la solución?
Bueno, hay un par de opciones potenciales;
- Asegúrate de que las descripciones de los productos sean lo más detalladas y útiles posible
- Intenta incorporar vídeos junto con las imágenes de tus productos para que se entienda mejor el producto
- Si es posible, considera la posibilidad de utilizar la RA para añadir una experiencia de navegación aún más realista.
Sin embargo, una de las mejores acciones que puedes emprender es implementar algún tipo de canal de comunicación inmediata para guiar a tus compradores hacia la mejor elección.
Chat en vivo in situ puede ser una forma estupenda de responder rápidamente a las preguntas y ayudar a tus usuarios a encontrar el producto perfecto para sus necesidades.
Entre estas cuatro acciones, tendrás más posibilidades de garantizar que tus clientes estén bien informados sobre qué producto les va a ofrecer el mayor beneficio.
Ampliar el apoyo más allá de la venta
Así que ayudar a la gente a encontrar el producto adecuado es estupendo para asegurar la venta.
También puede ayudar a reducir las devoluciones en línea, ya que es exactamente lo que tu cliente necesita.
Sin embargo, debes asegurarte de que saben utilizar el producto con eficacia.
Si consigues que el consumidor obtenga el máximo nivel de valor del producto, la probabilidad de que lo devuelva disminuirá drásticamente.
El problema es que mucha de la información que existe sobre el seguimiento después de la venta se centra en pedir una reseña o en promocionar un producto.
En lo que deberías centrarte es en aumentar el valor que el cliente obtiene del producto.
Por ejemplo, imaginemos que un cliente acaba de comprarte una cámara DSLR y, gracias a tu segmentación, sabes que es la primera DSLR que compra.
En tus correos electrónicos de recepción y entrega, puedes insistir en la idea de un curso gratuito para ayudarles a familiarizarse con el producto.
Ese curso podría adoptar la forma de un correo electrónico, vídeos en línea o incluso un único manual y podría abarcar puntos como:
- Instrucciones básicas para guardar la cámara
- Cómo hacer tu primera foto con ajustes automáticos
- Conceptos básicos de los ajustes manuales
- Cómo optimizar la iluminación, etc.
La idea es mantener al usuario enganchado al producto y mostrarle toda su gama de aplicaciones.
Hazlo, y el valor percibido aumenta, lo que reduce la posibilidad de que lo devuelvan.
Prevención de mercancías dañadas
Hace un par de años compré unos pantalones por Internet.
Llegaron en una bolsa de plástico que, evidentemente, había quedado atrapada en la puerta del camión de reparto. Había un enorme corte en la bolsa y en los pantalones que los hacía inservibles.
Inmediatamente envié un correo electrónico a la empresa, que me pidió que los devolviera para poder enviarme un par nuevo.
Para mí fue una experiencia indolora, aunque molesta.
No hay forma de controlar totalmente el daño potencial de tus productos. Siempre tendrás que confiar hasta cierto punto en un proveedor externo.
Sin embargo, puedes minimizar continuamente el riesgo tomando estas medidas;
- Lleva un registro de las solicitudes de asistencia que mencionen la entrega. Esto te dará la información que necesitas para reenviarlas a tu proveedor de entregas
- Asegúrate de que tus productos están envueltos y embalados de forma que se reduzca la posibilidad de que sufran daños durante el transporte.
Siempre habrá una curva de aprendizaje, pero si sigues tus progresos a través de tu sistema de apoyo, podrás mejorar continuamente el nivel de entrega.
Wardrobing
Wardrobing es el proceso de ser algo, usarlo una vez y luego devolverlo para obtener un reembolso completo.
Piensa en alguien que se compra un top o un vestido nuevo para salir una sola noche y lo devuelve un día después. Están estupendas en el bar, y en realidad no han tenido que gastar nada en estar guapas.
Es un proceso realmente difícil de erradicar, pero puedes ralentizarlo con unos pequeños cambios.
La primera es exigir siempre un recibo. Parece de sentido común, pero el 68% de los fraudes en las devoluciones son devoluciones de artículos robados que, como imaginarás, no tienen recibo.
La gente no puede robar en una tienda de comercio electrónico, pero pedir un recibo añade algo al proceso y debería reducir el riesgo de quienes lo hacen sin un motivo real.
Las tasas de reposición pueden ser una buena forma de reducir la posibilidad de wardrobing.
Básicamente, una tasa de reposición es una tasa única que cobras a la gente por hacer la devolución.
Los gastos de reposición suelen rondar el 15%-25%. Sin embargo, no son realmente útiles a menos que vendas productos de gama alta.
Recomendaríamos centrarnos en cosas como televisores de pantalla grande en torno a grandes acontecimientos deportivos para evitar que la gente compre un televisor de 60″ para ver el partido antes de devolverlo.
Una de las últimas cosas que puedes hacer es modificar la política de devoluciones online. Pero eso requiere una sección aparte.
Tu política de devoluciones online desanima a la gente
Hay muchos consejos por ahí que dicen que hay que relajar la política de devoluciones y facilitar a la gente la devolución de los productos.
Es un buen consejo basado en estudios sólidos. El estudio siguiente descubrió que las ventas netas cayeron más de un 8% en un periodo de seis meses al aplicar una política de devoluciones más estricta.
Al probarlo, Zappos descubrió que ofrecer una política de devoluciones muy generosa aumentaba las ventas en general.
Ofrecen a los clientes 365 días para devoluciones y corren con los gastos de envío.
La creencia es que la política más indulgente fomenta las conversiones y, por tanto, aumenta las ventas debido al riesgo minimizado.
Sin embargo, también es un sentimiento atractivo para los guardianes.
Zappos experimenta una tasa de devolución del 50 gracias a esta política. Un 20% superior a la media. Sin embargo, no les preocupa en absoluto.
Craig Adkins, vicepresidente de operaciones de Zappos, dice: «Nuestros mejores clientes tienen las tasas de devolución más altas, pero también son los que más dinero gastan con nosotros y son nuestros clientes más rentables.»
Básicamente se comen el coste debido a los mayores márgenes de beneficio.
Esto puede ser suficiente para que flexibilices tu política de devoluciones, sin embargo, yo no lo recomendaría a menos que tu proceso de devolución esté increíblemente optimizado.
Zappos puede salirse con la suya con una política tan generosa porque sus centros de distribución saben exactamente qué hacer con las devoluciones y cómo tratarlas.
La mayoría de las marcas no pueden presumir de ese nivel de conocimientos y, por tanto, malgastarán más dinero.
Lo que deberías hacer es dar pasos de bebé. Tu política de devoluciones no es un contrato permanente, sino que debe cambiar constantemente.
Fíjate en lo que puedes aliviar ahora y parte de ahí.
Empieza a relajar las normas, pero no hasta el punto de ponerte en peligro.
Las devoluciones online destruirán tus márgenes a menos que seas proactivo
Tienes que pasar a la ofensiva con esto.
Las devoluciones pueden convertirse en un enorme agujero en tus beneficios y cerrar los márgenes con los que trabajas.
Para empezar, revisa tu póliza. Un gran número de personas la revisarán antes de comprar. Considera la posibilidad de flexibilizar las normas para una devolución, pero al mismo tiempo, asegúrate de que haya comprobaciones exhaustivas sobre la legitimidad de la devolución.
Quieres reducir el número de guardas, pero animar a los que realmente necesitan una devolución a que completen su compra.
Más allá de la política, tienes que centrarte en el cliente.
Analiza cómo puedes guiarles mejor a lo largo del proceso de compra. En Internet, el método más eficaz para guiar a los usuarios hacia el producto adecuado es a través de una solución de chat en vivo que imite a un asistente en tienda como eDesk.
Más allá de la experiencia in situ, quieres establecer una campaña de seguimiento que les ayude a sacar el máximo partido del producto.
Si puedes cambiar tu política para disuadir las devoluciones fraudulentas y ayudar a los clientes a tomar la decisión correcta y sentirse cómodos con el producto, deberías ver cómo disminuyen las devoluciones online.
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