L’attribuzione dell’eCommerce è percepita come una delle aree più complesse della vendita al dettaglio online. Di conseguenza, molti fondatori e marketer di eCommerce non si preoccupano di comprenderla a fondo.
Tuttavia, non essere tentato di tenere la testa sotto la sabbia per quanto riguarda l’attribuzione dell’eCommerce. È molto difficile valutare con precisione il valore di ogni canale e campagna di marketing senza di essa.
In un mondo in cui il ROAS e i margini lordi la fanno da padrone, l’attribuzione dell’eCommerce è fondamentale per i venditori online per capire cosa tagliare e dove raddoppiare.
Un modello di attribuzione è un sistema di analisi che ti permette di accreditare ai vari punti di contatto con i clienti una percentuale della vendita o della conversione a cui hanno partecipato.
Questo include i tuoi canali pubblicitari(Facebook, Instagram, Google Ads), le interazioni con il tuo servizio clienti e anche le visite ai negozi fisici, se ne hai.
Puoi utilizzare questi dati per creare metriche di eCommerce per misurare l’andamento del tuo funnel di vendita. Oppure le metriche del servizio clienti per capire meglio l’esperienza che offri.
Esistono molti sistemi di attribuzione utilizzati dai marketer e dalle piattaforme di analisi. Questi sono alcuni dei più popolari:
Il punto di contatto finale si prende tutto il merito della vendita. Questo modello ignora tutti gli altri punti di contatto che possono aver determinato l’acquisto.
Questo modello di attribuzione dell’eCommerce è molto comune, molto facile da impostare e per questo molto popolare, ma è difettoso. Assegnando tutto il peso all’ultima azione, non tiene conto della maggior parte del ciclo di vita dell’acquirente.
I venditori online esperti sanno che le prime fasi dell’imbuto dell’e-commerce sono ancora importanti. Forse non hanno lo stesso impatto di una pagina prodotto ad alta conversione, ma non dovrebbero essere ignorate completamente!
L’opposto del last touch. Il primo tocco ha tutto il merito, indipendentemente dagli sforzi fatti per coltivare il contatto fino alla vendita.
Questo modello è ottimo se vuoi capire che tipo di campagne stanno portando notorietà al tuo marchio, ma spesso è impreciso a causa dei tempi di scadenza dei cookie.
Tutti i punti di contatto hanno lo stesso peso. È improbabile che questo modello sia completamente accurato, ma ci si avvicina molto.
Non tutti i tocchi sono uguali, quindi lo scarto tra il valore reale e quello attribuito dal modello lineare rischia di darti una visione imprecisa delle cose.
Tutti i punti di contatto vengono considerati, ma quelli più vicini alla vendita hanno un peso maggiore rispetto alle prime interazioni. Si tratta del modello di attribuzione eCommerce più difficile da impostare, ma che riflette in modo più accurato il percorso di vendita.
Se sei arrivato a questo post aspettandoti di scoprire quale sia il modello migliore per te, mi dispiace deluderti. Dipende dalla tua attività, dal tuo LTV/multiplo medio del carrello e dalla ripartizione delle spese di marketing.
La maggior parte delle aziende che sono all’avanguardia nell’attribuzione scelgono un modello personalizzato che fornisce la giusta ponderazione ai tocchi in base alle meccaniche uniche della loro attività. L’attribuzione dell’eCommerce è una scienza delicata e richiede un’interpretazione attenta.
Quali canali di marketing per l’eCommerce utilizzi o non utilizzi? Quali sono i canali che convertono direttamente? Si tratta di assist, o di “conversioni morbide”, che preparano le vendite più avanti nell’imbuto? Come si presenta il percorso medio di acquisto? Dove trovi il miglior ROAS?
Sono tutte domande a cui bisogna dare una risposta e che saranno uniche per la tua attività.
Le due cose più importanti che i marketer AMANO dimenticare. Vedo sempre calcoli del ROAS basati sull’acquisto medio (carrello) e questo fa male.
Acquisire un cliente è cinque volte più costoso che mantenerlo. Ciò significa che il costo marginale di ogni vendita successiva alla prima, in particolare per la pubblicità, diventa minimo. Quindi, qualsiasi margine tu abbia ottenuto con la prima vendita, aumenterà solo per il secondo e il terzo acquisto.
La maggior parte delle aziende di eCommerce lo sa bene a livello di vendite. Tuttavia, nel loro modello di attribuzione, i rivenditori online spesso lo ignorano. Questo si traduce in una lettura errata del valore di ciascun punto di contatto e canale.
La variazione della frequenza di acquisto è importante quando si prendono decisioni sulla spesa per i canali. Non concentrarti sulle prime conversioni ma sul valore di vita e rimarrai sorpreso dal valore del tuo imbuto.
In un mondo in cui il 98% dei visitatori non acquista alla prima visita e i carrelli vengono abbandonati due terzi delle volte, le conversioni assistite sono il nome del gioco!
L’abilità di creare ulteriori punti di contatto dopo la prima esperienza alimenterà le prospettive di vendita fino a farle diventare clienti. Attribuire correttamente questi punti di contatto è fondamentale quando si valutano i canali e la spesa per le campagne.
Ecco perché i modelli di attribuzione dell’eCommerce “first touch” e “last touch” sono sbagliati. Pochi clienti acquistano dopo il primo tocco e se non crei esperienze di assistenza a metà dell’imbuto, nessuno ti darà l’opportunità di un ultimo tocco. Pensa a lungo termine e ad alta frequenza.
Google analytics è un ottimo strumento per raccogliere le metriche eCommerce del tuo negozio online.
Vai su Analytics e nella barra laterale di sinistra > Conversioni > Imbuti multicanale > Percorsi di conversione principali.
Questa pagina dovrebbe darti un’idea di quali sono le pagine con cui le persone interagiscono prima di convertire (o di raggiungere uno degli obiettivi che hai impostato nelle tue analisi).
In questa stessa sezione il Time lag ti darà un’idea del numero di giorni che intercorrono tra la prima impressione dell’annuncio e la conversione per qualsiasi canale tu stia osservando.
Ora passiamo alle conversioni assistite, che ti daranno la migliore idea di Google su quali conversioni soft e quali tocchi lungo il percorso hanno partecipato alle tue conversioni. Ricorda che puoi sempre restringere il campo per canale, fonte o anche pagina di destinazione per ottenere risultati ancora più specifici.
Ora, tutto questo presuppone che tu abbia già impostato un corretto tracciamento UTM in passato. Se non l’hai fatto, ci sono molte ottime guide online su come farlo.
I dati dovrebbero essere l’unico motore delle tue decisioni di marketing, di investimento e, per estensione, di business. Se non utilizzi i dati come guida, potresti commettere l’errore di tagliare una campagna pubblicitaria ad alta conversione. Oppure potresti finire per raddoppiare il canale sbagliato o lasciare le vendite sul tavolo.
Capire cosa converte e cosa no è la versione marketing di sapere cosa vende e cosa no. Anche se non è immediatamente evidente in superficie.
Informazioni sull’autore: Nicolas Derico è il direttore marketing di Wayflyer. Wayflyer offre finanziamenti basati sulle entrate per gli eCommerce diretti al consumatore e analisi gratuite per aiutare i fondatori a impiegare meglio i loro fondi.
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