5 pasos para aumentar la participación de los clientes en el comercio electrónico

Recientemente nos unimos a la empresa de optimización del viaje del cliente (CJO) Yieldify para discutir lo que los vendedores en línea necesitan saber sobre la desconexión en el comercio electrónico en una época de mejor tecnología e internet más rápido y cómo las demandas de los consumidores han cambiado.

Nuestra webinar en formato masterclass abordó qué pueden hacer los negocios en línea en cinco etapas clave del viaje del cliente para resolver su problema de desconexión, haciendo referencia a ejemplos reales de grandes nombres como Marks & Spencer, ASOS y Virgin Trains, por nombrar solo algunos.

¡Mira la webinar a continuación!

Transcripción del webinar

Cat: Primero, me gustaría comenzar hoy con una pregunta. Como estamos hablando de mejorar la participación del cliente en el comercio electrónico, ¿por qué no asegurarnos de que todos están bien despiertos? Nuestra pregunta de hoy es, ¿a cuántos segundos ha caído la media del alcance de atención humana desde el año 2000, es decir? 

• 12 segundos
• 8 segundos
• 9 segundos

Los resultados: La respuesta es la B, 8 segundos, con el 40 por ciento de los votos, y la respuesta C con el 30 por ciento de los votos. Así que, en realidad, ustedes tienen razón, la capacidad de atención del ser humano ahora es de 8 segundos. Esta investigación provino de investigadores en Canadá que estudiaron la atención y, de hecho, ¡ese tiempo es incluso menor que el de una pez dorado!

Por qué es importante mejorar la participación del cliente en el comercio electrónico

Lyndsay: No debería sorprender a ninguno de ustedes que mejorar la participación del cliente es fundamental para el éxito de su tienda en línea.

Y gracias a mejores tecnologías y velocidades de internet más rápidas, las expectativas de los consumidores crecen cada día más. Si no encuentran lo que buscan en su sitio web, o si no pueden obtener respuestas a sus preguntas rápidamente, simplemente irán a otro lado. Según The Economist, el 71 por ciento de los consumidores afirmó que su respuesta típica ante una mala experiencia es dejar de hacer negocios con esa compañía por completo.

Aquí veremos algunas de las tendencias principales que están afectando cómo los clientes interactúan con las marcas y sitios web de comercio electrónico.

Hace unos años, el showrooming era un gran problema para los minoristas tradicionales. Usualmente consistía en que un cliente navega en tienda y compra online o en una tienda competidora por un precio más bajo. Fue un grave problema en su momento, y con las compras en línea cada vez más frecuentes, muchos pensaban que sería la última sepultura para las tiendas físicas.

Sin embargo, hoy en día los compradores hacen lo contrario y practican el reverse showrooming, o sea, compran en tiendas físicas después de investigar en línea. 

De hecho, más del 65 por ciento de los consumidores investigan productos en línea antes de comprarlos en una tienda, según una encuesta de Retail Dive. Esa investigación generalmente incluye leer reseñas en línea (de eso hablaremos con más detalle en un momento), y visitar sitios web de las marcas.

Básicamente, eso significa que ahora el primer punto de contacto en el viaje del cliente es lo digital. Y si tu sitio no es fácil de usar, no es atractivo o —peor aún— no está optimizado para dispositivos móviles, los potenciales clientes se perderán en el primer obstáculo.

Cat: Pasando a un tema relacionado, hablaremos de cómo la participación de los clientes se relaciona con los clientes más comprometidos, quienes en realidad son los mejores clientes. Esto remite a la antigua regla del negocio: el 20 por ciento de tus clientes puede generar hasta el 80 por ciento de tus ventas, y la participación es un buen indicador de quiénes podrían ser esos clientes. Así, en e-commerce, esto significa que visitarán tu sitio más frecuentemente y gastarán más dinero.

Lyndsay: Aquí tienes una estadística optimista: el 75 por ciento de los clientes que abandonan sus carritos de compra en línea lo hacen con la intención de comprar. Es decir, por cada 100 clientes potenciales que añaden un producto al carrito, 75 se van sin comprar, pero generalmente tienen la intención de regresar y completar la compra más adelante. Y tu trabajo es asegurarte de que eso suceda.

Recuerda, como mencionamos al inicio, la media del alcance de atención humana es ahora solo de 8 segundos. Por eso, no podemos suponer que un comprador recordará que dejó algo en su carrito digital; hay que recordárselo.

Cat: Por último, ya hablamos un poco sobre los teléfonos inteligentes. Entonces, ¿qué significa mejorar la participación en este nuevo mundo móvil? Vuelve a la misma pregunta.

Recuerda que los investigadores estudiaron cómo los teléfonos afectan la capacidad de atención del promedio humano y, como era de esperar, descubrieron que nuestro amor por los dispositivos móviles estaba modificando la forma en que interactuamos y consumimos contenido en línea, reduciendo aún más nuestro tiempo de atención. Lo que esto significa para ti y tu sitio de ecommerce es bastante severo: podrías estar perdiendo más de la mitad de tus potenciales clientes si la experiencia en ese canal no es adecuada.

Y con todo esto en mente, es momento de explorar cómo puedes vencer la desconexión. Veamos cinco etapas diferentes del recorrido del cliente, entender las objeciones que puedan tener en cada una y cómo reengancharlos.

Los visitantes pueden desconectarse en distintos momentos de su recorrido. Muchas veces, se habla de desconexión en términos de abandono de carrito, pero en realidad, los potenciales clientes pueden desconectarse en varias etapas, por distintas razones. Por eso, es muy importante que tu estrategia tenga eso en cuenta.

#1. La primera impresión cuenta

Cat: Hoy en día, los marketers trabajan mucho para atraer visitantes al sitio. De hecho, invierten mucho dinero en ello.

Por cada $91 gastados en atraer tráfico, solo $1 se invierte en convertirlo. Así que, una vez que consiguen que el visitante llegue, no siempre pasa mucho con ese tráfico. Este es el primer punto en el viaje del cliente en el que puede desconectarse, y eso impacta en tu ROI de adquisición, por lo que realmente tiene sentido mantenerlos en el sitio.

De acuerdo con nuestros datos en Yieldify, la probabilidad de que un cliente de comercio minorista en línea convierta aumenta hasta en un 14 por ciento después de que pasa cinco minutos en tu sitio. Y también, la tendencia continúa cuanto más tiempo permanecen, lo que demuestra el poder de la participación.

Ahora, vamos a analizar las razones por las que un cliente puede desconectarse en esos primeros cinco minutos.

Un buen punto de partida para entenderlo es revisar tu tasa de rebote. Si es más alta de lo esperado, probablemente el visitante no encontró lo que buscaba o la página es difícil de usar. Para lo primero, hay varias cosas que puedes hacer, todo se trata de cumplir expectativas:

• Analiza si estás usando los canales correctos para atraer a los visitantes adecuados.
• Y también, revisa tu contenido.

Por ejemplo, que tu página de aterrizaje esté bien diseñada, con un llamado a la acción claro y que coincida con la campaña de donde vino el visitante. Retomando la estadística sobre móvil, asegura que esté optimizada para ese canal.

Cuando los visitantes llegan, esperas saber si son nuevos o recurrentes, y dado que esta es tu primera oportunidad para participar, es un excelente momento para usar ese conocimiento y personalizar la experiencia de forma sencilla.

Si es un visitante nuevo, puedes destacar tus USPs o dirigirlos a los productos más vendidos, así saben por qué o qué comprar. Esto es especialmente útil si llegaron de Google Shopping, comparando precios. Si ya son visitantes recurrentes, un mensaje de bienvenida puede ser otra forma de hacer la experiencia más atractiva y mostrar los productos y ofertas que deseas promover.

Lyndsay: A veces, llegan clientes que no están muy claros sobre qué buscan, y no saben a quién preguntar para que los ayude. La mejor forma de avanzar en esa situación es ofrecer asistencia.

El chat en vivo, cuando se usa proactivamente, es una excelente forma de interactuar uno a uno con los compradores, ofrecer ayuda, mejorar la experiencia del cliente y, en consecuencia, aumentar las conversiones.

Pero no basta con tener un chat en vivo; también hay que contactarlos proactivamente. Imagínate entrando a una tienda física y que, de repente, un asistente te pregunte si necesita ayuda. Eso se puede replicar online con el chat en vivo, configurando disparadores para que invite a los visitantes a charlar cuando hayan estado en una página de producto específica por cierto tiempo, o si detectas que están a punto de abandonar tu sitio.

Pero hay que usarlo con cuidado: si una invitación aparece justo al llegar, o si cada cinco segundos aparece un mensaje, puede ser muy molesto y hacer que los usuarios abandonen rápidamente.

#2. De navegador a comprador

Lyndsay: El siguiente paso en el viaje del cliente es la página del producto, y sin duda, esa es la que tiene mayor potencial para cambiar las tasas de conversión si le prestas atención.

No importa cuánto pidas en marketing o recursos pongas en promover tu página principal, en última instancia, es la página del producto la que cerrará la venta, especialmente si el cliente llegó buscando un producto en particular.

Abandono en esta etapa es una gran pérdida de oportunidades. Todos se concentran en el checkout, pero en realidad, deberías prestar atención un poco más arriba en el embudo.

Por cada 100 personas que visitan una página de producto en tu sitio, el 84 por ciento se va sin comprar. Imagina cuánto aumentarían tus ingresos si lograses capitalizar esas ventas que ahora estás perdiendo.

Si logras entender por qué los visitantes están interesados en un producto y por qué podrían abandonarlo, aún tienes tiempo para reengancharlos y guiarlos en la dirección correcta.

Cat: Voy a analizar algunas razones por las que alguien puede abandonar una página de producto. Por ejemplo, puede pensar que no está obteniendo la mejor oferta, o puede estar revisando los precios en otro lugar y copiar los nombres de los productos para buscar mejores precios.

Aquí, lo clave es asegurarte de que tu oferta sea la mejor posible. Como minorista, puedes destacar algo como envío gratuito o devoluciones sin costo, o lo que sea que haga que tu oferta sea irresistible y motive a los clientes a volver a tu sitio.

Si quieres retenerlos, incluso puedes ofrecer incentivos, como un descuento o una muestra gratis, quizás a cambio de su dirección de correo electrónico, en caso de que aún no estén convencidos y quieras volver a contactarlos después.

Lyndsay: A veces, solo necesitan más información. Si has optimizado las descripciones y las imágenes del producto, también puede ser útil ofrecer más datos mediante videos o contenido generado por los usuarios, como reseñas o fotos en Instagram.

Según un informe de Inteligencia de Instagram de la agencia digital L2 en Nueva York, solo el 18 por ciento de las 250 marcas encuestadas mostraba contenido generado por usuarios en Instagram en una galería externa, y solo el 9 por ciento lo incluía directamente en las páginas de producto. Sin embargo, esto puede mejorar las tasas de conversión hasta en un 6.4 por ciento en categorías como moda.

Una marca que hace muy bien el contenido generado por usuarios es Asos. En sus páginas de producto, puedes ver fotos del artículo en modelos desde diferentes ángulos, videos en movimiento, y además, una galería de clientes reales que postearon en Instagram usando el hashtag #AsSeenOnMe. Urban Outfitters también hace esto.

Eso sí, Asos no hace todo perfecto. Por ejemplo, no publica reseñas de productos de sus clientes, lo cual es una debilidad.

¿Por qué son importantes las reseñas? Según una encuesta de BrightLocal realizada el año pasado, el 85 por ciento de los consumidores confía en las reseñas online tanto como en recomendaciones personales.

Pero no creas que solo debes mostrar reseñas de 5 estrellas. La presencia de reseñas con menos de cinco estrellas puede en realidad impulsar decisiones de compra.

Dos marcas nuevas en belleza —también nacidas en línea— que hacen un excelente trabajo de mostrar sus reseñas son The Ordinary y Glossier. Glossier incluso permite ordenar las reseñas por más útiles, mejor valoradas y peor valoradas, y destaca la reseña positiva más liked y la negativa más liked.

The Ordinary responde a cada reseña negativa, lo que muestra transparencia y refuerza la confianza del cliente.

Por eso, si aún no has puesto más reseñas en tu sitio, deberías hacerlo. Puedes enviar correos a tus clientes solicitando que dejen su opinión, o usar software automatizado, como xSellco Feedback, para generar reseñas rápidamente.

Cat: Para quienes solo están mirando, la urgencia y la prueba social son estrategias muy efectivas para convertir navegantes en compradores. Las tácticas de urgencia pueden ser tan simples como señalar plazos límites, creando un sentido de pánico por perder una oportunidad.

Puedes usar mensajes dinámicos como escasez o prueba social, mostrando que muchos otros consumidores están comprando, lo cual genera confianza y motiva la compra.

También puedes mostrar los horarios límite para entregas express, en donde la compra debe hacerse antes de cierta hora para recibir en día determinado, especialmente en temporadas especiales como Día de la Madre, San Valentín, o Black Friday, donde las ofertas por tiempo limitado crean una sensación de “miedo a perderse la oferta”.

#3. En el carrito

Cat: Una vez que logras que los visitantes agreguen productos a su carrito, llegamos tal vez a la fase más discutida de desconexión: el abandono del carrito.

Claramente en esta etapa, el visitante ha mostrado una intención real de comprar, pero aún así, la mayoría abandona su carrito. Como mencionamos desde el principio, el 75 por ciento quiere comprar, pero hay obstáculos que deben superarse en esta fase que impiden finalizar la compra.

Lyndsay: Las tarifas ocultas y los cargos de envío son la causa número uno del abandono del carrito, pues los clientes no soportan sorpresas con cobros adicionales justo antes del pago.

Un ejemplo personal: ayer, buscaba un producto para el cuidado de la piel y, en lugar de comprar en Amazon, quería hacerlo directamente en la web del fabricante. Encontré el producto, leí reseñas, lo añadí al carrito y hasta me suscribí a su newsletter para conseguir un cupón de 5 euros de descuento. Pero cuando iba a ingresar los datos de la tarjeta, descubro que los gastos de envío serían 15 euros, el mismo precio del producto.

No soy el único. Una encuesta de Paysafe encontró que el 42 por ciento de los usuarios abandona su compra por tarifas ocultas o cargos de envío.

No sugiero que siempre debas ofrecer envío gratis, pero hoy los consumidores esperan que eso sea lo estándar. Y si ofreces envío gratuito con un mínimo, como gastar 300 euros y obtener envío gratis, debe estar claro desde el momento en que entran a tu sitio, no como una sorpresa al final.

Cat: Los clientes aún pueden pensar que en otros lados encuentran mejores ofertas, y en ese caso, no es demasiado tarde para resaltar las promociones que tienes. Lo importante es mantener su atención en tus ofertas desde la página del producto hasta el pago.

Una estrategia innovadora es mostrar todas las posibles promociones o incentivos que puedan desbloquear en su recorrido, y así mover a los visitantes a tomar decisiones de compra más grandes.

Por ejemplo, incentivar a los clientes con mayor valor en su carrito para que gasten unos pocos dólares extra y así recibir un regalo, muestra o algún bono adicional.

Otra causa para abandonar el carrito es que el proceso tarda demasiado; esto es especialmente relevante para marcas de viajes o servicios financieros. Una forma de combatir esto es ser claro con cuánto tiempo tomará finalizar la compra o cuántos pasos hay, y mostrarles cuánto han avanzado para que perciban que han invertido tiempo, lo que aumenta las probabilidades de que terminen la compra.

Virgin Trains logró aumentar en un 7.3% las conversiones usando esta estrategia para evitar que los usuarios abandonaran reservas de asiento.

En retail, el proceso suele ser más corto, pero también se han visto incrementos en el uso de estas tácticas. Por ejemplo, Amazon implementó la compra con un clic, y muchas tiendas, especialmente de moda, ahora ofrecen vista rápida en las categorías de productos, acortando aún más el proceso entre añadir algo al carrito y concretar la compra.

#4. La última barrera: el checkout

Lyndsay: En un mundo ideal, una vez que un cliente llega al checkout, podríamos asumir que la venta está garantizada. Pero no siempre es así.

Hay varias razones por las que los clientes dejan productos en su carrito antes de completar la compra, siendo las principales los costos adicionales, como cargos de envío, impuestos, o tarifas inesperadas, que llevan al 60 por ciento a abandonar su compra.

Según un estudio de Baymard Institute en 2017, otros factores son que no puedan ver claramente el costo total desde el principio y políticas de devolución insatisfactorias.

Un informe de LivePerson en 2013 reveló que el 83 por ciento de los consumidores necesita asistencia para completar una compra, y esto no debería sorprender a nadie.

Los compradores online inevitablemente tendrán preguntas en su camino hacia la compra. Si tu sitio no puede responderlas, debes ofrecer ayuda. Esto significa mostrar canales de soporte como email y chat en vivo, y que sean instantáneos.

Y recordando otra vez, la atención del ser humano dura solo 8 segundos. Así que si un cliente te envía un mensaje y no respondes inmediatamente o en poco tiempo, la venta probablemente se perderá.

eDesk ofrece la función de chat en vivo para tiendas online, para que puedas responder consultas en tiempo real y guiar al cliente hasta que complete la compra.

Ya hablábamos también de la importancia de tener una buena mezcla de reseñas positivas y negativas en tu sitio, pero a veces los clientes solo confían en reseñas externas, como en Trustpilot o Yotpo, que tienen medidas estrictas para prevenir reseñas falsas. Esto aumenta la confianza y la credibilidad.

Combinar reseñas de terceros con las propias ayuda a que los consumidores confíen más en tu sitio.

Cat: Voy a mencionar un ejemplo: Ovo Energy, una compañía de energía en el Reino Unido, tenía el reto de disminuir el abandono en personas interesadas en cambiar de proveedor, y para ello, debían reforzar la confianza del visitante, asegurándole que su decisión era segura y que no pasaba de un cambio de proveedor problemático a otro.

Yieldify entregó una sobreimpresión en todos los dispositivos que destacaba su puntuación en Trustpilot y mensajes de confianza. Esto fue clave para convertir visitantes, logrando un aumento del 18 por ciento en tasa de conversión.

Otra cuestión que puede afectar en esta etapa es que algunos no se sienten cómodos usando su tarjeta en línea. Aunque las tarjetas de crédito y débito son los métodos de pago más comunes, no todos tienen tarjeta, o prefieren otros métodos por seguridad o conveniencia.

Marcas como Topshop ofrecen varias opciones de pago, incluyendo tarjetas, PayPal, y Klarna, útil especialmente para usuarios móviles que quieren comprar de forma rápida sin sacar la tarjeta de la cartera.

También hay quienes simplemente no quieren registrarse. Christian Hosts, experto en usabilidad en checkout, encontró que el 30 por ciento de los usuarios abandona el carrito cuando hay que registrarse antes.

Por ejemplo, Asos ha simplificado mucho el proceso, ofreciendo registro social que resulta muy conveniente para su público objetivo y en dispositivos móviles. Algunas otras ideas son destacar los beneficios de crear una cuenta, como poder hacer el seguimiento del pedido o recibir ofertas especiales.

#5. Hasta la próxima: el post-compra

Cat: Una vez que aplicaste todas estas tácticas, probablemente tengas un cliente satisfecho. Pero, ¿es eso realmente el final?

Dependiendo de la industria y del estudio, adquirir un nuevo cliente puede costar entre cinco y 25 veces más que retener a uno existente. Tiene sentido; no necesitas gastar recursos en buscar nuevos clientes, solo en mantener contentos a los actuales.

Y si aún necesitas convencerte, sobre la base de un estudio de Frederik Rihill, incrementar en solo un 5 por ciento la retención de clientes puede aumentar tus beneficios en entre 25 y 95 por ciento. Así, retener clientes no solo es un ejercicio de ROI, sino que también puede hacerte ganar más dinero.

Una forma de mantener abiertas las líneas de comunicación con clientes que se desconectan, es mediante otros canales que tienes disponibles.

Lyndsay: ¡Si no envías correos de confirmación de pedido, deberías hacerlo! Estas tienen tasas de apertura, clics y transacción mucho más altas que los mensajes masivos, según datos de Experian. Es una gran oportunidad para fortalecer la participación y la fidelidad desde el primer momento.

En lugar de solo agradecer la compra, puedes ofrecer contenido adicional que tu cliente no esperaba, como un manual de soporte o un video mostrando cómo se fabrica el producto, o cualquier otra cosa que le pueda interesar y que le guste recibir.

Después de enviar un pedido, también deberías mandar un correo con el seguimiento para que sepan el estado del envío. Es importante informarles que puede tardar hasta 24 horas en estar disponible esa información y, si contactan por otras dudas, tener respuestas preparadas para responder rápido. eDesk permite insertarlas automáticamente, personalizando la comunicación con el nombre del cliente, dirección de envío, productos pedidos, y otros detalles importantes que hacen que parezca más cercana.

Luego, unos días después de la llegada del pedido, es recomendable enviar una segunda consulta para verificar si necesitan algo más o tienen preguntas. Eso también ayuda a que el cliente se sienta valorado y evita que deje una mala reseña o devuelva el producto sin atención previa.

Si después de unos días no tienes noticias y no dejaron reseña, puedes enviar otro email y solicitar una opinión. Es importante que les hagas saber que lees y valoras todas esas reseñas, lo que genera confianza y demuestra que te importa su experiencia.

Los consumidores actuales, especialmente los más jóvenes, esperan interacción personalizada y quieren sentirse únicos. Para aumentar su valor de vida como clientes, debes aplicar tácticas de personalización, como experiencias adaptadas y atención individualizada.

Eso implica usar los datos del cliente para ofrecer promociones personalizadas, reconocer a los clientes que regresan y anticipar sus necesidades. Correos electrónicos personalizados generan seis veces más transacciones que las comunicaciones genéricas, así que vale la pena el esfuerzo.

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