5 Passaggi per Aumentare l'Engagement dei Clienti nell'eCommerce

Recentemente abbiamo collaborato con la società di ottimizzazione del customer journey (CJO) Yieldify per discutere di ciò che i venditori online devono sapere sull’disimpegno nell’eCommerce in un’epoca di tecnologia migliore e connessioni internet più veloci, e di come siano cambiate le richieste dei consumatori.

Il nostro webinar in stile masterclass ha affrontato cosa le aziende online possono fare in cinque fasi chiave del customer journey per risolvere il problema dell’impegno, citando esempi reali di grandi nomi come Marks & Spencer, ASOS e Virgin Trains, solo per citarne alcuni.

Guarda il webinar qui sotto!

Trascrizione del webinar

Cat: Innanzitutto, vorrei iniziare oggi con una domanda. Dal momento che parliamo di migliorare l’engagement dei clienti nell’e-commerce, perché non assicurarci che tutti siano ben svegli? La nostra domanda di oggi è: da quando, dal 2000, la durata media dell’attenzione umana è diminuita a quanti secondi, vero?

• 12 secondi
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Risultato: Risposta B, 8 secondi, con il 40% dei voti, e risposta C con il 30%. Quindi, in effetti, avete ragione: l’attenzione umana è ora di 8 secondi. Questa ricerca proviene da studi condotti in Canada che analizzavano l’attenzione e, sorprendentemente, questa durata è anche inferiore a quella di un pesce rosso.

Perché migliorare l’engagement dei clienti nell’eCommerce è importante

Lyndsay: Non dovrebbe essere una sorpresa per nessuno di voi che migliorare l’engagement dei clienti sia fondamentali per il successo del vostro negozio online.

E grazie a tecnologie più avanzate e a Internet più veloce, le aspettative dei consumatori crescono ogni giorno. Se non trovano ciò che cercano sul vostro sito o non ottengono risposte rapide alle loro domande, andranno altrove. Secondo l’Economist, il 71% dei consumatori ha dichiarato che la risposta normale a un’esperienza negativa è smettere di fare affari con quella azienda.

In questa sezione analizzeremo alcune delle principali tendenze che influiscono su come i clienti interagiscono con i marchi e i siti di e-commerce.

Qualche anno fa, il show-rooming rappresentava un grosso problema per i rivenditori tradizionali. In genere, consisteva nel visitare un negozio fisico prima di acquistare online o presso un rivenditore concorrente a un prezzo inferiore. Era un problema enorme, e con l’aumento dello shopping online, molti pensavano che fosse l’ultimo colpo di grazia per i negozi fisici.

Oggi, al contrario, i clienti fanno il percorso opposto, ovvero il reverse show-rooming: comprano offline in negozio dopo aver fatto le ricerche online.

Infatti, più del 65% dei consumatori, secondo un’indagine di Retail Dive, ricerca i prodotti online prima di comprarli in negozio. Questa ricerca include sia recensioni online—di cui parleremo più avanti—che visite ai siti delle aziende.

In sostanza, ora il primo punto di contatto del percorso del cliente è il sito web. Se il tuo sito non è facile da usare o non è coinvolgente, o peggio, non è ottimizzato per la navigazione su dispositivi mobili, i potenziali clienti si perdono al primo ostacolo.

Cat: Ora passiamo a conoscere il volume dell’engagement, in particolare quello dei clienti più coinvolti, che rappresentano i nostri clienti migliori. Ricorda la vecchia regola del business: il 20% dei clienti può generare fino all’80% delle vendite, e l’engagement è un ottimo indicatore di chi possano essere questi clienti. Per l’e-commerce, significa che visitano più frequentemente il tuo sito e spendono di più.

Lyndsay: Ecco una statistica ottimistica: il 75% dei clienti che abbandonano il carrello online lo fanno con l’intenzione di acquistare. Ciò significa che, su ogni 100 clienti che aggiungono un prodotto al carrello, 75 lasciano senza completare l’acquisto, ma pensano di tornare e finirlo in seguito. Sta a te fare in modo che tornino davvero.

Ricorda, come abbiamo detto all’inizio, l’attenzione umana media è di soli 8 secondi. Quindi non puoi presumere che un cliente ricordi di aver lasciato qualcosa nel carrello virtuale: devi ricordarglielo.

Cat: Infine, abbiamo già parlato un po’ di smartphone. Ma cosa significa migliorare l’engagement cliente in questo nuovo mondo mobile? Torniamo alla stessa domanda.

Come vengono influenzati dal loro amore per i dispositivi mobili, i ricercatori hanno scoperto che questa tendenza sta cambiando il modo in cui consumiamo contenuti e interagiamo online, portando la nostra capacità di attenzione a livelli ancora più bassi. Questo purtroppo vuol dire che potresti perdere più della metà dei tuoi potenziali clienti se l’esperienza su questo canale non è ottimale.

E quindi, con tutto ciò in mente, è il momento di scoprire come sconfiggere il disimpegno. Analizzeremo cinque fasi differenti del customer journey, capiremo quali obiezioni i clienti possono avere in ogni fase e come riconquistarli.

I visitatori possono disimpegnarsi in punti diversi del percorso. Spesso si parla di abbandono del carrello, ma in realtà i clienti potenziali si disimpegnano in varie fasi e per motivi diversi. È fondamentale considerare questo nelle strategie di intervento.

#1. La prima impressione conta

Cat: Oggi i marketer investono molto per portare visitatori sul sito. È un impegno economico importante.

Con ogni 91$ spesi per attrarre traffico, ne vengono investiti solo 1$ in conversione. Quindi, una volta che il traffico arriva, potrebbe non succedere molto. Questo è il primo momento in cui il visitatore può disimpegnarsi, e ciò influisce sul ritorno dell’investimento pubblicitario. Per questo, è importante cercare di mantenerli sul sito.

Dai nostri dati di Yieldify, si scopre che la probabilità che un cliente di e-commerce al dettaglio converta aumenta fino al 14% dopo aver trascorso cinque minuti sul sito. E più il cliente rimane, più cresce la possibilità di conversione: questo dimostra l’importanza dell’engagement.

Ora, analizziamo i motivi per cui un cliente potrebbe disimpegnarsi nelle prime cinque minuti.

Un buon punto di partenza è controllare il tasso di bounce. Se è superiore alle aspettative, è probabile che il visitatore non abbia trovato quello che cercava o il sito sia troppo difficile da usare. Se il motivo è il primo, ci sono alcune strategie da adottare, tutto ruota sul soddisfare le aspettative: bisogna valutare se si stanno usando i canali giusti per attrarre il pubblico giusto e rivedere i contenuti.

Per esempio, curare bene la landing page è fondamentale: avere una call-to-action chiara e fare in modo che sia coerente con la campagna d’origine. Ricordando anche di ottimizzare tutto per il mobile, in particolare considerando il punto sulla diminuzione dell’attenzione a causa dello smartphone.

Quando i visitatori arrivano, dovresti sapere se sono nuovi o di ritorno. Questa è la prima opportunità di coinvolgimento e puoi sfruttarla con una personalizzazione molto semplice: per i nuovi, evidenzia i tuoi punti di forza o indirizzali ai bestseller, così capiscono subito perché comprare da te. Se invece tornano, un messaggio di benvenuto può migliorare l’esperienza e mostrare le offerte che vuoi promuovere.

Lyndsay: A volte, i clienti arrivano sul sito senza essere sicuri di cosa cercano e non sanno a chi chiedere aiuto. La cosa migliore è offrire assistenza.

La live chat, usata proattivamente, permette di interagire individualmente con i clienti, offrire assistenza, migliorare l’esperienza di acquisto e incrementare le conversioni.

Ma non basta avere semplicemente un’opzione di live chat; bisogna attivarla proattivamente, per esempio inviando un invito a chat quando un utente passa troppo tempo su una certa pagina o sta per abbandonare il sito.

Immagina di entrare in un negozio e di avere un commesso che ti si avvicina chiedendo se può aiutarti: questa è quella sensazione che si può replicare online con la live chat.

Puoi impostare trigger per avviare la chat e invitare i clienti a parlare con un operatore, rispondendo a determinati comportamenti o tempi di permanenza sulla pagina.

Attenzione però a non infastidire: un messaggio che compare subito dopo il caricamento del sito o che si ripete troppo spesso può allontanare il cliente. L’obiettivo è dare supporto senza essere invadenti.

#2. Dal browser all’acquirente

Lyndsay: Il passo successivo è la pagina del prodotto, che ha il più grande potenziale di influenzare le conversioni. Poco importa quanto investi in pubblicità o promozione della homepage: è la pagina del prodotto che conclude la vendita, specialmente se il cliente è già interessato a quel prodotto specifico.

L’abbandono della pagina di prodotto rappresenta un’occasione mancata. Le persone si concentrano sul checkout, ma dovrebbero prendere in considerazione anche le fasi precedenti.

Su ogni 100 visitatori di una pagina prodotto, circa l’84% se ne va senza comprare. Immagina quanto potresti aumentare il fatturato se riuscissi a recuperare queste vendite invece di perderle.

Se riconosci che un visitatore è interessato a un determinato prodotto e capisci perché potrebbe abbandonare, c’è ancora tempo per riavvicinarlo e indirizzarlo correttamente.

Cat: Ecco alcuni motivi per cui qualcuno può lasciare una pagina prodotto. Potrebbe pensare di non avere il miglior affare su quel prodotto—questo comportamento si riconosce facilmente. Può essere che stiano valutando se il prezzo è competitivo, magari copiano il nome del prodotto per cercare offerte più convenienti altrove.

A questo punto, bisogna assicurarsi di offrire un motivo convincente per tornare: evidenziare, ad esempio, spedizione gratuita o resi gratuiti, o altri incentivi che possano risvegliare l’interesse del cliente.

Puoi anche offrire incentivi come sconti o campioni gratuiti in cambio dell’indirizzo email, così da poterlo riattivare in futuro.

Lyndsay: Alcuni clienti potrebbero aver bisogno di più informazioni. Se hai descritto bene i prodotti e usato immagini accattivanti, un’altra strategia efficace è fornire contenuti come video o recensioni di clienti reali o foto di utenti, ad esempio su Instagram.

Secondo un rapporto di Instagram Intelligence di L2, solo il 18% delle 250 marche analizzate propone contenuti generati dagli utenti di Instagram su una galleria esterna, e solo il 9% li inserisce direttamente nelle pagine prodotto, anche se questa strategia può aumentare le conversioni fino al 6,4% in settori come l’abbigliamento.

Un esempio di ottimo utilizzo di contenuti generati dagli utenti è Asos: sulla pagina del prodotto puoi vedere foto di clienti che indossano il prodotto, video di come si muove e, spesso, una galleria di foto postate su Instagram con l’hashtag #AsSeenOnMe. Urban Outfitters fa lo stesso.

Però, Asos ha ancora margini di miglioramento: non pubblica le recensioni dei clienti, cosa che potrebbe migliorare la fiducia dei nuovi acquirenti. Perché sono importanti le recensioni? Una ricerca di BrightLocal condotta l’anno scorso ha evidenziato che l’85% dei consumatori si fida delle recensioni online almeno quanto delle raccomandazioni personali.

Non basta condividere recensioni positive a cinque stelle: sono anche quelle con valutazioni più basse a stimolare acquisti. Due marchi emergenti nel settore della bellezza, nati online—The Ordinary e Glossier—offrono ottime pagine di recensioni, con filtri per aiutare a scegliere le opinioni più utili o più negative. Glossier permette di ordinare le recensioni per più utili, migliori o peggiori. The Ordinary risponde a ogni recensione negativa, dimostrando trasparenza e rafforzando la fiducia del cliente.

Se ancora non investi abbastanza sulle recensioni, dovresti farlo. Puoi inviare email ai clienti chiedendo di lasciare una recensione o usare software automatizzati come xSellco Feedback per raccoglierle più velocemente.

Cat: Per chi naviga senza intenzione di comprare, le strategie di urgenza e social proof sono molto efficaci. Inserire contenuti che indicano scadenze o rendere visibili le recensioni di altri acquirenti può incentivare l’acquisto, creando un senso di urgenza senza richiedere sforzi eccessivi.

Puoi usare messaggi di scarsità o social proof per mostrare che altri stanno acquistando, generando fiducia e spingendo più utenti a convertirsi.

Mostrare le soglie di consegna rapida, come limiti di orario per spedizioni in giornata o consegne express, può essere molto efficace, soprattutto in occasioni come festività o periodi di promozioni limitate, ad esempio Black Friday.

#3. Nel carrello

Cat: Una volta convinti i visitatori ad aggiungere prodotti al carrello, si arriva a una delle più discusse forme di disimpegno: l’abbandono del carrello.

A questo punto, i visitatori sono più interessati, hanno reale intenzione di comprare, ma comunque la maggior parte dei carrelli rimane vuota. Ricorda, il 75% dei clienti vuole acquistare, ma ci sono ancora ostacoli da superare.

Lyndsay: Le spese di spedizione e i costi nascosti sono la causa numero uno di abbandono del carrello, perché i clienti odiano le sorprese sui costi al momento del pagamento.

Ad esempio, ieri ho fatto un acquisto online di un prodotto di skincare. Ho deciso di comprarlo direttamente dal sito del brand anziché da Amazon, ho letto recensioni, aggiunto il prodotto al carrello, e persino iscritto alla newsletter per ottenere un codice sconto di 5 euro. Alla fine, però, ho abbandonato il carrello perché il costo di spedizione era di 15 euro, uguale al prezzo del prodotto.

E non sono l’unico. Una ricerca di Paysafe ha scoperto che il 42% dei clienti abbandona l’acquisto online a causa di costi nascosti di transazione o di spedizione.

Non sto dicendo che ogni rivenditore dovrebbe offrire sempre la spedizione gratuita, ma oggi i consumatori si aspettano che sia uno standard. Non bisogna aspettare di arrivare alla fine del percorso di acquisto per comunicare i costi di spedizione: devono essere chiari fin dall’inizio, quando il cliente entra nel sito.

Cat: Se i clienti pensano di poter trovare offerte migliori altrove, non è troppo tardi per evidenziare le promozioni e gli sconti disponibili. Un metodo efficace è mostrargli tutti gli incentivi possibili lungo il percorso di acquisto, così da incentivarli a spendere di più o a ricevere un bonus, come un regalo o un campione, in cambio di un’email.

Un’altra causa di abbandono può essere il tempo troppo lungo di attesa: in settori come viaggi o servizi finanziari, chiarire subito quanto tempo occorre per completare l’acquisto può fare la differenza. Mostrare anche a che punto si è arrivati nel processo aumenta la sensazione di investimento di tempo e riduce l’ansia.

Virgin Trains, ad esempio, ha aumentato le conversioni del 7,3% utilizzando questa strategia per le prenotazioni dei posti.

In negozi come Amazon, questa strategia si applica con funzioni come l’ordine con un solo click o la funzione di vista rapida che riducono i passaggi tra aggiunta al carrello e acquisto.

#4. L’ultimo ostacolo: il checkout

Lyndsay: In teoria, una volta arrivati al checkout, si presume che la vendita sia conclusa. Eppure, spesso non è così.

Le principali ragioni di abbandono sono costi extra, come spese di spedizione, tasse e commissioni, che spingono il 60% dei clienti a lasciar perdere il carrello. Questo dato viene dal rapporto del 2017 di Baymard Institute. Altre cause sono la mancanza di visualizzazione chiara del costo totale fin dall’inizio e una politica di reso poco soddisfacente.

Un’altra statistica di LivePerson del 2013 rivela che l’83% dei consumatori necessita di supporto per completare l’acquisto. Niente di nuovo, giusto?

Durante la fase di acquisto, i clienti inevitabilmente hanno domande. Se il sito non può fornire risposte, bisogna offrire supporto. Questo significa rendere i canali di supporto, come email e live chat, facilmente visibili e veloci da usare.

Ricorda: l’attenzione umana si riduce a 8 secondi. Se rispondi alle richieste di supporto più tardi o con ritardo, perdi la vendita.

eDesk, ad esempio, include una funzione di live chat per rispondere in tempo reale e guidare al completamento dell’acquisto.

Sei anche consapevole dell’importanza di recensioni sia positive che negative. Le fonti affidabili come Trustpilot o Yotpo garantiscono autenticità e aiutano a consolidare la fiducia.

Per esempio, Ovo Energy, compagnia energetica nel Regno Unito, ha affrontato l’abbandono dei clienti che volevano cambiare fornitore. Yieldify ha creato overlay che mettevano in evidenza il punteggio Trustpilot e messaggi rassicuranti, portando a un incremento dell’18% nelle conversioni.

Altri clienti potrebbero avere ancora riserve, ad esempio sulla sicurezza dei pagamenti online. È importante offrire metodi di pagamento alternativi come PayPal o Klarna, oltre alle carte di credito, per soddisfare diverse preferenze.

Inoltre, alcune persone odiano registrarsi: per loro, la semplicità è fondamentale. Asos, ad esempio, permette di accedere con social login, che è molto apprezzato sui dispositivi mobili, e mette in evidenza i vantaggi della registrazione, come il tracciamento dell’ordine e offerte esclusive.

#5. Alla prossima: post-acquisto

Cat: Dopo aver applicato tutte queste strategie, dovresti ottenere clienti soddisfatti, ma questa non è necessariamente la fine del percorso.

Secondo vari studi, acquisire un nuovo cliente costa da cinque a venticinque volte di più che mantenere quello esistente. È quindi importante fidelizzare i clienti, rendendoli felici e coinvolti.

Uno studio di Frederik Rihill evidenzia che un aumento del 5% del tasso di fidelizzazione può portare a un incremento dei profitti dal 25% al 95%. Non è solo un ritorno sull’investimento, ma anche un modo per aumentare i ricavi.

Puoi mantenere aperti i canali di comunicazione con i clienti anche dopo l’acquisto, inviando, ad esempio, conferme d’ordine, che hanno tassi di apertura e click molto alti, o email con informazioni utili, come manuali di supporto o video di presentazione del prodotto.

Dopo la consegna, invia un’email di follow-up chiedendo se hanno bisogno di assistenza o se hanno domande. È un segnale di attenzione che può prevenire recensioni negative e migliorare la fidelizzazione.

Se non ricevi risposta, puoi inviare un’altra email chiedendo recensioni, sottolineando quanto siano importanti per la tua attività. I clienti si sentono più coinvolti se percepiscono che il loro parere conta davvero.

Le persone di oggi, soprattutto i più giovani, desiderano interazioni personalizzate e trattamenti unici. Per aumentare il customer lifetime value, utilizza strategie di personalizzazione, come promozioni su misura, riconoscimento dei clienti di ritorno e anticipazione delle loro esigenze. Le email personalizzate, ad esempio, generano sei volte più transazioni rispetto a comunicazioni generiche, quindi vale la pena investire in questa direzione.

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