La atribución del comercio electrónico se percibe como una de las áreas más complejas del comercio online. Como resultado, muchos fundadores y vendedores de comercio electrónico no se molestan en comprenderla realmente.
Sin embargo, no caigas en la tentación de mantener la cabeza en la arena en lo que respecta a la atribución del comercio electrónico. Es muy difícil evaluar con precisión el valor de cada canal y campaña de marketing sin ella.
En un mundo en el que el ROAS y los márgenes brutos son los reyes, la atribución del comercio electrónico es crucial para que los vendedores online sepan qué recortar y dónde redoblar la apuesta.
Un modelo de atribución es un sistema de análisis que te permite acreditar a tus distintos puntos de contacto con el cliente un porcentaje de la venta, o de la conversión en la que participaron.
Eso incluye tus canales de publicidad(Facebook, Instagram, Google Ads), las interacciones con tu equipo de atención al cliente, e incluso las visitas a cualquier tienda física si la tienes.
Puedes utilizar estos datos para crear métricas de comercio electrónico para medir el rendimiento de tu embudo de ventas. O métricas de atención al cliente para comprender mejor la experiencia que ofreces.
Hay muchos sistemas de atribución utilizados por los profesionales del marketing y las plataformas de análisis. Estos son algunos de los más populares:
El punto de contacto final se lleva todo el mérito de la venta. Este modelo ignora cualquier otro contacto que pueda haber preparado la compra.
Este modelo de atribución de comercio electrónico es muy común, muy fácil de configurar y muy popular por ello, pero es defectuoso. Asignar todo el peso a la última acción, desprecia la mayor parte del ciclo de vida del comprador.
Los vendedores online experimentados entienden que las primeras etapas del embudo de comercio electrónico siguen siendo importantes. Quizá no tengan tanto impacto como una página de producto de alta conversión, ¡pero no deben ignorarse por completo!
Lo contrario del último toque. El primer contacto se lleva todo el mérito, independientemente de tus esfuerzos por nutrir el contacto hasta la venta.
Este modelo es estupendo si quieres entender qué tipo de campañas están dando a conocer tu marca, pero a menudo inexacto debido a los tiempos de caducidad de las cookies.
Todos los puntos de contacto tienen el mismo peso. Es poco probable que este modelo sea totalmente exacto, pero se aproxima bastante.
No todos los toques son iguales, por lo que es probable que la diferencia entre el valor real y el valor atribuido por el modelo lineal te dé una visión inexacta de las cosas.
Todos los puntos de contacto reciben crédito, pero los que están más cerca de la venta tienen más peso que las primeras interacciones. Este es el modelo de atribución de comercio electrónico más difícil de configurar, pero el que refleja con mayor precisión el recorrido de una venta.
Si has llegado a este post esperando encontrar cuál es el mejor modelo para ti, siento decepcionarte. Depende de tu negocio, de tu LTV/múltiplo medio de carrito y de tu desglose del gasto en marketing.
La mayoría de las empresas avanzadas en atribución eligen un modelo personalizado que proporciona la ponderación adecuada a los toques basándose en la mecánica única de su negocio. La atribución en comercio electrónico es una ciencia delicada y requiere una interpretación cuidadosa.
¿Qué canales de marketing de comercio electrónico utilizas y cuáles no? ¿Qué canales convierten directamente? ¿Son asistencias, o «conversiones suaves», que preparan las ventas más adelante en el embudo? ¿Cómo es la ruta de compra media? ¿Dónde encuentras el mejor ROAS?
Todas esas son preguntas que hay que responder, y que serán exclusivas de tu empresa.
Las dos cosas principales que a los profesionales del marketing les ENCANTA olvidar. Veo todo el tiempo que los cálculos del ROAS se hacen sobre la compra media (carrito), y duele.
Es cinco veces más caro adquirir un cliente que retenerlo. Eso significa que el coste marginal de cada venta después de la primera, sobre todo en publicidad, pasa a ser mínimo. Así que el margen que hayas obtenido en la primera venta sólo aumentará en la segunda y tercera compras.
La mayoría de las empresas de comercio electrónico lo entienden bastante bien a nivel de ventas. Sin embargo, en su modelo de atribución de comercio electrónico, los minoristas online suelen ignorarlo. El resultado es una lectura errónea del valor de cada punto de contacto y canal.
La variación en la frecuencia de compra importa a la hora de tomar decisiones sobre el gasto en canales. No te concentres tanto en las primeras conversiones como en el valor de por vida, y te sorprenderá el valor de tu embudo.
En un mundo en el que el 98% de los visitantes no compran la primera vez que nos visitan, y los carritos de la compra se abandonan dos tercios de las veces, ¡las conversiones asistidas son la clave del juego!
La capacidad de crear puntos de contacto adicionales tras esa primera experiencia convertirá a los clientes potenciales en clientes. Atribuir correctamente estos puntos de contacto es fundamental a la hora de evaluar tus canales y el gasto en campañas.
Por eso los modelos de atribución de comercio electrónico del primer toque y del último toque son erróneos. Pocos clientes compran después del primer toque, y a menos que crees estas experiencias de asistencia en medio del embudo, nadie te dará la oportunidad de un último toque. Piensa a largo plazo, con alta frecuencia.
Google Analytics es un lugar estupendo para recopilar métricas de comercio electrónico para tu tienda online.
Ve a Analytics y en la barra lateral izquierda > Conversiones > Embudos multicanal > Principales vías de conversión.
Esta página debería darte una idea de las páginas con las que interactúa la gente antes de convertir (o alcanzar uno de los objetivos que hayas establecido en tus análisis).
En esa misma sección, Time lag te dará una idea del número de días que transcurren desde la primera impresión del anuncio hasta la conversión, sea cual sea el canal que estés analizando.
Ahora, sobre las conversiones asistidas, que te darán la mejor idea de Google sobre qué conversiones suaves y toques a lo largo del camino participaron en tus conversiones. Recuerda que siempre puedes acotar por canal, fuente o incluso página de destino para obtener resultados aún más específicos.
Ahora bien, todo esto supone que has configurado un seguimiento UTM adecuado en el pasado. Si no lo has hecho, hay muchas guías muy buenas en Internet sobre cómo hacerlo.
Los datos deben ser el único motor de tus decisiones de marketing, inversión y, por extensión, de negocio. Si no utilizas los datos como guía, cometerás el error de cortar una campaña publicitaria de alta conversión. O podrías acabar apostando por el canal equivocado o dejando las ventas sobre la mesa.
Entender lo que convierte y lo que no, es la versión de marketing de saber lo que vende y lo que no. Aunque no sea evidente a primera vista.
Sobre el autor: Nicolas Derico es el director de marketing de Wayflyer. Wayflyer ofrece financiación basada en los ingresos para eCommerces directos al consumidor, así como análisis gratuitos para ayudar a los fundadores a desplegar mejor sus fondos.
